―¿Cómo surgió la idea del rebranding?
―En octubre del año pasado Ualá cumplió cinco años. Durante este tiempo creció a pasos agigantados: hoy tenemos presencia en la Argentina, Colombia y México y ya somos parte de la vida de más de cinco millones de personas. La renovación de la imagen habla de nuestra evolución. Así como la compañía se transforma, la marca también. Con este cambio, consolidamos cada vez más nuestro carácter regional, ampliamos nuestro ecosistema financiero en América Latina y nos enfocamos en tecnología, seguridad, facilidad e inclusión.

El logo de Ualá, antes y ahora.

―¿Cómo fue el proceso y cómo surgió la idea del infinito?
―El rebranding es muy amplio y completo: generamos una nueva paleta de colores, renovamos la forma del logotipo, unificamos el azul de Ualá y su tilde, incorporamos una tipografía más madura y reordenamos los elementos para optimizar su aplicación en los distintos formatos. Además creamos nuestra primera identidad sonora e incorporamos un audiologo, porque queremos que nuestra marca se perciba en más sentidos. De esta forma, logramos un balance entre la modernidad y la confianza para acompañar nuestro posicionamiento en el top de las instituciones financieras del mundo digital. Todo esto es parte de una reinterpretación del símbolo del infinito y la visión que Ualá tiene del mundo y de las finanzas, en que todo se encuentra en constante movimiento. Representa la infinidad de posibilidades que existen, siempre con el propósito de adaptarse a las necesidades de las personas que usan la app.

―¿Cómo lo comunicarán en cada país que tiene presencia?
―El proceso de comunicación del rebranding se dará en conjunto entre nuestros equipos de producto y de marketing, con una adaptación de la app en los tres países en los que estamos presentes, en nuestra tarjeta (muy pronto) y en nuestros sitios web. Desde marketing, convivirán estrategias de comunicación interna y externa creadas en diálogo con el equipo de brand, junto al cual se desarrollaron un video campaña y una estrategia de prensa y redes sociales para comunicar este nuevo paso que damos en Ualá. Al mismo tiempo, generamos kits de difusión con batería de materiales para que nuestros colaboradores y embajadores de marca puedan amplificar este cambio en sus redes sociales.

―¿Qué balance puede hacer de este año que pasó? ¿Qué objetivos tienen para 2023?
―2022 fue un gran año para nosotros, durante el cual ―entre muchas otras cosas― desembarcamos en Colombia y nos consolidamos en la Argentina y México. Hoy en día ya son más de cinco millones las personas que nos eligen. Nuestro crecimiento fue apuntalado por la adquisición de compañías locales, como la plataforma de ecommerce Empretienda, la empresa especializada en soluciones de “compre ahora, pague después” (buy now, pay later) Ceibo Créditos y, producto de la aprobación del Banco Central de la República Argentina, el primer banco digital de la Argentina, Wilobank. En México estamos en el proceso de adquisición del banco ABC Capital ―sujeta a aprobación de los reguladores― y en Colombia contamos con una licencia de compañía de financiamiento: fuimos la primera fintech que logró esa licencia. En la Argentina, nuestro objetivo es construir el mejor ecosistema financiero. Hoy eso incluye crédito, con préstamos personales o para comercios y cuotas; inversiones, con el acceso a la compra-venta de dólar MEP, CEDEARs y un fondo común de inversión (administrados por nuestra ALyC Ualintec Capital) y a cripto (a través de Uanex). Además, crecimos en Ualá Bis, nuestra unidad de negocios para comercios, que ofrece la posibilidad de cobrar a través de QR, mPOS, link de pago o integración con tiendas online, con la comisión más baja del mercado y acreditación inmediata. De cara a los objetivos para lo que se viene, no hablamos de lo no lanzado, pero lo que sí haremos es invertir en crecer: 150 millones de dólares en los próximos 18 meses en América Latina. Esperamos lograr un margen neto positivo en Argentina. Apostamos a la expansión regional y proyectamos sumar más de 25 millones de personas usuarias en los próximos cinco años.

“Apostamos a la expansión regional y proyectamos
sumar más de 25 millones de personas usuarias
en los próximos cinco años”

―En una entrevista anterior con Marketers by Adlatina, usted dijo: “La retroalimentación entre un buen stack de tecnología y un gran equipo capaz de sacarle el jugo a esa información es, sin duda, uno de los pilares de éxito en las estrategias de marketing”. ¿Cuál es su trabajo como líder para que se cumpla la retroalimentación?
―Para mí, la concordancia entre las distintas áreas es básica para que exista un sistema que funcione y se retroalimente. Vincular y alinear las áreas de producto, tecnología, negocio, finanzas y marketing, entre otras, es un punto clave para Ualá en este proceso. También es importante la revisión periódica de KPIs y métricas en distintos momentos clave de la empresa, como por ejemplo un crecimiento de usuarios, penetración de producto o cross sell, por mencionar algunos. Por eso, dentro de marketing tenemos un equipo que se llama Marketing Insights & Analytics que se ocupa, entre otras cosas, de llevar la relación con los equipos de tecnología, data y producto, y es fundamental para que exista esa retroalimentación. Es fundamental que los equipos incorporen tecnologías de medición, de atribución, de optimización de presupuestos y de analytics de plataformas. También es clave procesar esa gran cantidad de información que se genera. Puedo destacar también la necesidad de no intentar reinventar la rueda en cada mercado. Cada equipo de marketing tiene su mirada regional y también local (en la Argentina, Colombia y México). Tener la visión regional es fundamental para ser más eficientes, porque las buenas ideas hay que escalarlas.

―¿Cuáles cree que serán las palabras que estarán en boca de todos en el mundo del marketing este año?
―Creo que serán “inteligencia artificial” y/o “ChatGPT”. Queda claro que muchas tareas que veníamos realizando se pueden perfeccionar o directamente realizar por plataformas de inteligencia artificial como ChatGPT. Todavía es muy incipiente, pero me parece valioso dedicarle tiempo a pensar cómo la inteligencia artificial puede ayudarnos en nuestro día a día. Creo que tiene muchísimo potencial en la generación de contenido a gran escala. Lo que el año pasado era “metaverso”, este año será IA, pero ya con casos demostrados de usabilidad real.

MARTÍN BELLOCQ | BIO
Es el chief marketing officer de Ualá desde que la marca se lanzó, en 2017. Antes había trabajado en Google poco más de cinco años y había llegado al cargo de account manager para large customer sales. También pasó por American Express, por Deloitte y por Garrigues. Licenciado en economía y en administración de empresas por la Universidad de Barcelona, tiene una maestría en finanzas por la Universidad de San Andrés.