Por Adrianne Pasquarelli
Senior reporter de Ad Age, a cargo de retail marketing y finanzas

Hay una broma corriente en Twitter sobre los precios récord de los alimentos que empujan a los consumidores a comprar ahora y pagar más tarde servicios como Klarna para comprar huevos. Pero esa broma podría no estar lejos de la verdad. Los nuevos datos de compra sugieren que más compradores están usando comprar ahora, pagar más tarde para pagar sus facturas semanales de comestibles, ya que los costos de los artículos esenciales continúan disparándose.

En los dos primeros meses de este año, la proporción de comprar ahora, pagar después de los pedidos de comestibles aumentó un 40% con respecto al mismo período del año anterior, según una investigación publicada por Adobe Analytics, que analizó los datos de comercio electrónico de los Estados Unidos. El salto fue el mayor de cualquier categoría: los muebles para el hogar crecieron un 38% durante el mismo período, la indumentaria aumentó un 8% y la electrónica disminuyó un 14%, descubrió Adobe.

Es probable que los consumidores utilicen los servicios de comprar ahora y pagar más tarde para comprar comestibles a fin de aprovechar las promociones especiales y abastecerse de productos básicos, dijo Vivek Pandya, analista principal de Adobe Digital Insights.

De hecho, los precios de los alimentos son tan altos debido a la inflación que algunos minoristas incluso se están alejando de ciertos productos. La semana pasada, la tienda de descuento Dollar Tree confirmó que ya no vende huevos porque se han vuelto muy caros: los precios de una docena de huevos ahora rondan los 4,20 dólares.

Al mismo tiempo, más consumidores compran sus comestibles en línea con regularidad, un comportamiento acelerado por los cierres tempranos de la pandemia cuando las tiendas estaban cerradas. Un informe reciente de compras de comestibles en línea de la plataforma de marketing de compradores digitales Chicory encontró que el 56% de los consumidores dijo que está ordenando comestibles en línea con más frecuencia ahora que hace un año.

Del mismo modo, más consumidores están optando por servicios de compra ahora y pago posterior, que incluyen marcas como Klarna, Affirm y Zip, para retrasar el pago de los productos por adelantado. Por ejemplo, NerdWallet realizó recientemente una encuesta e informó que el 78% de los estadounidenses utilizó servicios de compra ahora y pago posterior entre 2021 y 2022. Dichos servicios están disponibles en tiendas como FreshDirect, Walmart, Kroger y Target.

“Compre ahora, pague después es una forma en que los estadounidenses están lidiando con los crecientes costos de los elementos esenciales”, dijo Ronita Choudhuri-Wade, experta en préstamos personales de NerdWallet. Pero advirtió que la categoría enfrenta un mayor escrutinio por parte de la Oficina de Protección Financiera del Consumidor (Consumer Financial Protection Bureau) y podría ver una mayor regulación en el futuro, lo que podría cambiar la forma en que las marcas comercializan sus servicios.

“[Compre ahora, pague después] puede ser una herramienta útil para pagar los gastos, pero su conveniencia puede conducir rápidamente a gastos excesivos”, dijo. Por ejemplo, algunos consumidores pueden estar inclinados a comprar múltiples servicios ahora y pagar más tarde para administrar diferentes facturas, lo que podría conducir a una gran deuda.

Si bien Klarna no respondió a una consulta sobre su comercialización con respecto a los comestibles específicamente, una portavoz dijo: “Creemos en brindar a los consumidores más opciones, y eso, independientemente de cuál sea la compra: BNPL es una opción más saludable y sostenible en comparación con los productos de alto costo, como las tarjetas de crédito que fomentan pagos mínimos, manteniendo a las personas endeudadas por más tiempo con intereses exorbitantes”. Señaló una investigación reciente de Klarna que encontró que, si bien más de un tercio de los compradores estadounidenses usa tarjetas de crédito para pagar sus compras en línea, a más de la mitad de ese grupo se les ha cobrado intereses y el 34% no ha pagado.

Pero Klarna ha tenido sus propias luchas. La empresa sueca sufrió dos rondas de despidos el año pasado y reducjo su fuerza laboral de 7.000 a 6.000, según los informes. La compañía espera ser rentable este verano.