Pepsi ha revelado ayer martes un nuevo logotipo e identidad visual que, según sus ejecutivos, refleja mejor la audacia y energía de la marca, su conexión con la cultura pop y sus ambiciones digitales. El nuevo diseño, creado internamente, es el primer cambio de logotipo de la marca en 15 años y se utilizará en los envases y el marketing a partir de este otoño, y con el tiempo se extenderá a todo el mundo.

El cambio devuelve la palabra Pepsi al globo de Pepsi, de forma que se asemeja al logotipo de la marca que se utilizó durante gran parte de la década de 1980. Lo nuevo es un tipo de letra personalizado en mayúsculas, junto con nuevos colores: azul eléctrico para transmitir vitalidad, y negro, que significa Pepsi Zero Sugar, el nuevo motor de crecimiento de la marca, según PepsiCo.

Una variedad de “pulsos” azules y negros y los “efectos de ondulación” que se irradia desde el logotipo evocan la larga asociación de la marca con la música, al tiempo que ayudan a destacarse en las estanterías de los locales y online, dijeron los ejecutivos.

El nuevo diseño incluye la silueta de una lata que se integrará fácilmente en la publicidad, por ejemplo, superponiéndola a imágenes de alimentos que combinen con la bebida.

El cambio de logotipo es el decimosegundo de Pepsi desde su fundación en 1898 y el primero desde 2008, cuando Pepsi introdujo el globo “smile” y la palabra en minúsculas. Ese cambio, a pesar de haber sido recibido con algunas críticas mixtas, duró más que cualquier otra imagen en la historia de la compañía, dijo Todd Kaplan, director de marketing de Pepsi.

Kaplan dijo que él y Mauro Porcini, jefe de diseño de PepsiCo, empezaron a estudiar la renovación de la identidad de marca de Pepsi hace unos tres años y medio. Kaplan reconoció que el logotipo actual carecía de “la audacia y la confianza” necesarias para adaptarse a la evolución de la marca Pepsi, y se había vuelto “un poco apagado para los estándares actuales”.

A las gaseosas de PepsiCo les vendría bien una inyección de nueva energía. Su cartera de gaseosas perdió volumen y cuota de mercado frente a su rival Coca-Cola el año pasado, según las cifras de Beverage Digest, que cubren la mayoría de los puntos de venta. Entre las marcas de cola, Coca-Cola tenía una cuota del 16,2% en dólares, frente al 8,2% de Pepsi. Las mayores ganancias de cuota de mercado correspondieron a Coca-Cola Zero Sugar, que ganó un 0,4% y tiene una cuota en dólares del 4%. Pepsi Zero Sugar ganó un 0,1% y mantiene una cuota del 0,8%. Pepsi Zero Sugar ha sido reformulada recientemente y Pepsi está haciendo fuerte publicidad para animar a los consumidores a probarla.

Consultas externas

Porcini dijo que la empresa dirigió el trabajo de diseño, pero también consultó con varias agencias externas para validar las ideas. La investigación de la empresa indicó que los fans de Pepsi, tanto jóvenes como mayores, tenían una gran afinidad con la marca denominativa dentro del logotipo, lo que planteó a los diseñadores el reto de hacerlo al tiempo que modernizaban el aspecto. El efecto “pulso Pepsi” es una forma de hacerlo, dijo Porcini. Estos puntos, líneas o espacios que aparecen en los envases y en internet están destinados a cambiar con el tiempo, manteniendo el diseño contemporáneo y relevante en diferentes partes del mundo, agregó el directivo.

El negro que rodea el globo terráqueo indica que Azúcar Cero “se está convirtiendo en el protagonista de toda nuestra comunicación”, según Porcini. “Esto se debe a que la variedad Zero Sugar utiliza desde hace tiempo el color negro en su diseño”.

Cambiar la marca visual de una empresa del tamaño de Pepsi no es tarea fácil, y Kaplan no quiso especificar el costo. “Si pensamos en la cantidad de puntos de contacto que tiene esta marca, desde las fuentes y los vasos hasta las máquinas expendedoras, los camiones, las latas, los carteles y los estadios, se trata de una empresa enorme ―dijo―. Y es algo que tardará tiempo en desplegarse en el mercado de forma eficaz”.

Además de audacia y confianza, Kaplan dijo que la nueva imagen tenía que transmitir la marca Pepsi de “disfrutar sin complejos”, reconociendo al mismo tiempo la herencia de la marca. Por último, Kaplan dijo que la identidad tenía que “construirse para la era digital”, o ser adaptable a formatos que van desde la televisión en streaming a Web3. Esto incluye el uso de más animación y movimiento, “desbloqueando más flexibilidad para que Pepsi se mueva entre los espacios físicos y digitales”, declaró la marca.