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MARKETING 30.03.2023 | GLOBAL | RESPONDEN 18 ESPECIALISTAS

El nuevo logo de Pepsi: lo que les gusta (y lo que no) a los diseñadores
El pasado se encuentra con el futuro en el nuevo logotipo de Pepsi, que hasta ahora parece impresionar a los diseñadores. (Foto: Pepsi)

El nuevo logo de Pepsi: lo que les gusta (y lo que no) a los diseñadores

(Ad Age) - Les pedimos a los expertos que opinaran: esto es lo que dijeron.

Por Tim Nudd
Creativity editor en Ad Age

A todo el mundo le encanta odiar un nuevo logotipo. Es decir, hasta que aparece uno que a la mayoría de la gente parece gustarle genuinamente.

Este parece ser el caso con el rediseño de Pepsi, presentado esta semana. Liderado por el director de diseño de PepsiCo, Mauro Porcini, el nuevo logotipo y la identidad visual del gigante de los refrescos, los primeros desde 2008, pretenden reflejar audacia y energía, así como la cultura pop y el prestigio digital.

La marca denominativa Pepsi está de vuelta en el mundo de Pepsi, y una fuente personalizada en mayúsculas y nuevos colores, azul eléctrico y negro, refrescan la esencia de la marca. Las ondas que irradian desde el logotipo conectan a la marca con su amor por la música, y la silueta de una lata está diseñada para funcionar, como un emoji, como una abreviatura visual flexible.

Ad Age encuestó a varios diseñadores sobre la nueva identidad y la reacción fue en gran medida entusiasta, con algunos detractores. A continuación se presentan algunos de sus pensamientos y puntos de vista sobre los cambios.

BRIAN COLLINS
Cofundador y director creativo de Collins
Kapow! Rumble! Crash! Bang! Boom! Pepsi explota de su lúgubre malestar de diseño milenario. Y sale balanceándose.
Mi equipo ha trabajado en Coca-Cola desde mediados de los años 2000, cuando el diseño comenzó su poderoso ascenso en Coca-Cola bajo la dirección de los líderes de diseño David Butler y James Sommerville. PepsiCo ha trabajado duro desde entonces para forjar su propio punto de vista. Pero después del reciente rediseño inteligente de 7Up, y ahora este relanzamiento sin disculpas de su marca ancla, están encontrando su voz. Incluso golpeando su paso.
Seguro que los diseñadores gráficos están apuntando, una vez más, a sus pantallas, criticando la tipografía y otros elementos. Como deberían. Eso es todo bueno. Significa que a todos nos importa.
Pero, a diferencia de Coca-Cola, cuyo característico guión spenceriano ha sido constante desde 1886, Pepsi siempre está evolucionando, siempre cambiando. Así que no sólo es apropiado evolucionar su identidad: es inevitable. Y esta vez lo hicieron con entusiasmo, y quizás un regreso a lo que los hizo sobresalir en primer lugar: actuar como un contendiente confiado y sin disculpas.
A Mauro y equipo: ¡complimenti!
La otra gran cosa que esto ha hecho es finalmente alejar los ataques maliciosos del programa de diseño We❤NYC. Eso se estaba saliendo de control.

PUM LEFEBURE
Cofundador y director creativo de Design Army
En el momento en que vi el logotipo, me vinieron recuerdos de la infancia de una Pepsi burbujeante y rizada ¡en una botella de vidrio en los años 80! Mientras crecía en Tailandia, mi madre siempre tenía botellas de Pepsi heladas en el refrigerador, y teníamos que abrirlas con un abrebotellas y siempre beberlas con una pajilla. Este nuevo logotipo tiene el retro justo para “recordar” un momento específico, sin ser demasiado específico. Me gusta cuando una marca adopta su herencia y se inspira en ella. Un estiramiento facial es algo bueno cuando todavía puedes reconocer a la persona.
Pepsi está haciendo su clásico actual. La marca general se siente como si la Generación X se encontrara con el metaverso. Como un hermano que se mantiene al día, y eso es algo bueno. Para mí, la marca tiene una sensación de deporte y juego. Se inclina un poco por lo masculino en un mundo no binario, debido al color. Dado que el color tiene un significado tanto fisiológico como cultural, la combinación de negro y azul se siente más machista. Sin embargo, me encanta una combinación de color azul cobalto y negro. Dice audaz, confiado y sin disculpas.
En general, me gusta. La marca es segura y no le importa si te gusta o no. El globo se vuelve GRANDE ―ese es el círculo más grande que puede caber en una lata― y la tipografía trae el BOLD con mayúsculas y una altura de x corta, colocando la marca denominativa PEPSI al frente y al centro, a diferencia del logotipo anterior. El tratamiento de contorno blanco permitirá que el logotipo se aplique a prácticamente cualquier cosa y es fácil de usar. El logotipo también pasa la prueba de emoji con facilidad. Funciona bien como una pequeña expresión digital o en una cartelera gigante. El logo tiene patas por su sencillez.
Me encantaría volver a ver este logo en una botella de vidrio. Sería muy de marca tomar una botella de Pepsi del refrigerador, como en los viejos tiempos. Sería muy bueno si el color líquido de la nueva Pepsi Zero fuera negro intenso, en lugar de marrón, para que coincida con la nueva marca.

HAMISH CAMPBELL
Director creativo ejecutivo de Pearlfisher
Bienvenida de nuevo, Pepsi.
Este cambio de marca me hace sonreír, probablemente como debería hacerlo Pepsi. Pero no es un salto de alegría. Con el tiempo, podría.
Siento que Pepsi siempre ha tenido problemas y ha sido un poco esquizofrénica con su identidad a lo largo de los años, especialmente si uno analiza la historia de su logotipo: ha sido un viaje salvaje. Desde la versión anterior, la naturaleza compensada no se sentía bien para una marca con la estatura de Pepsi. Tampoco pude dejar de ver al “personaje con sobrepeso” con una gran barriga colgando debajo de la camisa.
Tal vez estoy encantado con la nostalgia, pero construir a partir de los años 70 y 80 se siente bien para Pepsi, sin ser un juego abiertamente nostálgico. Agradezco su regreso a la confianza con una postura audaz y sin disculpas. Volviendo a lo que saben, y lo que saben los consumidores, comportándose como una verdadera marca icónica. Porque lo son.
Si soy el más crítico, me gusta la nueva marca denominativa en negrita, pero hay algo un poco extraño en la forma en que se sienta junto con el globo. Desearía que algunos de los personajes tuvieran una mejor relación con la ola, y el corte pronunciado en la parte superior de la “I” es un poco incómodo, pero estas son cosas pequeñas. Me encanta cómo están adoptando los azules intensos más oscuros y los anillos radiantes intercambiables que tienen el potencial de darle a la marca flexibilidad y una frescura moderna.
El mejor trabajo icónico proviene de la profundidad, el simbolismo y la autenticidad, y puedo ver que esto se refleja en la nueva identidad. Mirar hacia atrás para avanzar puede ser poderoso y efectivo, basándose en su ser auténtico, conectado con el simbolismo de un mundo equilibrado, similar al yin-yan, o simplemente burbujas de gaseosa. Funciona para mí, y creo que demostrará su éxito con el tiempo.

ANDY COOKE
Director creativo y jefe de diseño de BBH Londres
A la manera oportuna de Pepsi, otra actualización de identidad aterriza justo en el momento justo. El razonamiento habitual y lógico de la década de 2020 de que un logotipo es apto para lo digital tiene sentido, pero no puedo evitar sentir que han perdido la oportunidad de no aprovechar completamente su equidad visual del pasado. Burger King lo hizo y lo hizo bien, mientras que el pie de Pepsi en el futuro lo diluye todo un poco.
La tipo es un poco incómoda, pero puedo ver lo que estaban tratando de hacer. El regreso al mundo es bueno, pero es otra versión más. La fuerte asociación con la música a nivel de marca también los arrincona.
Si bien es mejor que la versión de 2008, ya puedo ver una actualización de 2038 en las tarjetas.

CRAIG DOBIE
Director creativo y fundador de Applied Design
En general, me gusta lo que el nuevo logo de Pepsi está tratando de lograr y en lo que tiene más éxito. El regreso del nombre de Pepsi al interior del mundo en mayúsculas es una excelente manera de capturar lo que ya está en la mente de muchos consumidores. A pesar de que no ha sido así durante más de diez años, sin dudas es una buena idea aprovechar la fuerte asociación visual que tienen las personas, una forma por excelencia que las personas claramente aprecian y con la que se identifican.
Cambiar a colores llamativos en la pantalla y en el empaque también ayuda al nuevo diseño a cumplir el objetivo de ser una marca audaz y segura en muchos puntos de contacto diferentes. Sin embargo, el resultado final podría haber tenido un poco más de delicadeza estética en la forma en que se dibujan y equilibran los elementos. Hacer coincidir los ángulos de las P y la I con el ángulo de las terminales de la S en el logotipo de Pepsi recién rediseñado es un poco torpe para mi gusto, pero le da a todo un estilo retro interesante. La línea principal exterior negra también tiene un sesgo retro, pero lo mantiene directamente en el pasado. Sin él, creo que el equilibrio entre lo retro y lo moderno podría haber sido un poco más exitoso.
Es emocionante ver a Pepsi avanzar volviendo a sus raíces.

YIHUANG ZHOU
Diseñador de Mother Design
Me encanta que Pepsi haya recuperado el logo clásico. A pesar de que el logo del “globo” estuvo en uso durante quince años, todavía asocio a Pepsi con el logo clásico. La principal razón es su sencillez. Creo que la mayoría de la gente es capaz de dibujar a mano alzada un logotipo clásico de Pepsi convincente. Por el contrario, el logotipo del “globo” es una forma menos icónica.
La nueva marca denominativa es audaz y ancha, y llama la atención tanto en el empaque como en la pantalla. Las formas de P e I lo hacen bastante peculiar, lo cual es más complicado que un simple “bueno” o “malo”. Sin embargo, añaden un toque único a la marca. Tengo curiosidad por ver cómo la marca denominativa podría usarse de forma independiente y su potencial para convertirse en un activo de marca independiente para Pepsi, sin el logotipo rojo y azul a su alrededor.
El patrón de “pulso” presenta muchas oportunidades emocionantes para Pepsi. Fue una agradable sorpresa verlo utilizado de forma táctil en la máquina de refrescos.

BELK-HOWARD
CoCEO y director creativo de Siegel+Gale
La creación de un solo ícono colocando a Pepsi en el mundo será más memorable para los consumidores y más simple para los equipos creativos para marcar los miles de puntos de contacto con los consumidores de Pepsi.
Este cambio puede parecer mínimo, pero no lo es. Esas curvas en el globo y lindos ángulos en las P, combinados con los colores jugosos, hacen que este logo cante, particularmente en pantallas y dispositivos.


La evolución del logotipo de Pepsi a lo largo de toda su historia.

MARIA D’AMATO
Directora creativa ejecutiva de GSD&M
Cambiar un logotipo de esta escala y saturación del mercado siempre se siente como un movimiento audaz, por lo que sin duda será recibido con escepticismo; vea el logotipo We❤NYC. Dicho esto, me gusta bastante cómo se remonta al logotipo icónico que recuerdo de mi infancia, lo que le da a la Generación X y a los millennials mayores un guiño agradable y una sensación de familiaridad. También estoy pensando en la fantástica publicidad que han hecho con la forma de vela del antiguo logo. Probablemente siempre estuvo destinado a ser una ejecución única, pero hombre, fue bueno.
Desde una perspectiva de diseño, su razonamiento para hacer el cambio también es muy sólido: está más en línea con la sensibilidad moderna que la iteración anterior, y su fuente personalizada, que me encanta que crearon, proporciona personalidad sin ser tan específica como para que se sienta anticuada rápidamente. Sin embargo, no estoy seguro de que el tipo de letra retro funcione perfectamente con los patrones radiantes. Los patrones son tan modernos, especialmente con los efectos de neón y degradados, que se sienten un poco desparejos con el estilo de las formas de las letras.
En última instancia, para una marca que está asociada con la música y la cultura populares, es aconsejable apoyarse en eso en la nueva identidad, lo que ayuda a diferenciarse del posicionamiento “clásico” de otra marca. Y aunque muchas personas probablemente expresarán mucho su odio, está lejos de ser un fracaso épico como el cambio de marca de Gap de 2010, que duró seis días, y creo que todos nos acostumbraremos a este con el tiempo.

MEG JANNOTT
Jefa de diseño de Lafayette American
Creo que el cambio de marca de Pepsi posiciona bien la marca para el futuro. Ya puedo verme haciendo contacto visual con esto en Target y luego instintivamente alcanzándolo. Es reconfortante. Las ciberP están un poco matizadas, pero tal vez atraigan a una multitud de juegos o tecnología. La nueva generación ha visto suficientes películas de los 80 para sentir la herencia en esto. Creo que a los leales a la marca les encantará más. Se van a convertir en verdaderos evangelistas porque esto devuelve a la marca a su ADN legítimo. Es como estar en un concierto de Stevie Nicks y escuchar las notas iniciales de Dream. La multitud se vuelve loca.

AMIN TODAI
Fundador y director creativo de OneMethod
Entonces: sin contexto sobre el “por qué” del cambio de marca, o cualquier trasfondo más amplio de la estrategia que se utilizó, diría que han hecho un muy buen trabajo al combinar la nostalgia con lo contemporáneo.
Estoy recibiendo esas vibraciones de los años 70 con suficiente brillo de la nueva era para hacer que esto se sienta nuevo. Todos sabemos que las tendencias de diseño se ejecutan en ciclos, y ya puedo ver la próxima colaboración de kith (*) que se basa en esto, si es que Coca-Cola no les estaba pagando. Ja ja.
En el mundo de hoy, la guerra de marcas de Coca-Cola versus Pepsi ya está cerrada y cargada para la mayoría de las personas de la generación del milenio en adelante. ¿Importa RC? Entonces, en última instancia, esto se reduce a influir en la Generación Z o incluso en la próxima Generación Alfa. Este guiño de marca a lo moderno-retro les dará un rico territorio de diseño con el que trabajar para esa “próxima generación”. ¿No era ese uno de sus lemas de la vieja escuela de todos modos? La clave será cuán creativamente aventureros serán con este cambio de marca.
El diseño perezoso se basa en tropos nostálgicos para evocar emociones. Veamos qué hacen las agencias de Pepsi con esto para superarlo.
(*) Kith, que viene de una vieja palabra alemana que significaba “conocidos”, remite en slang estadounidense a los amigos familiares, los vecinos y los parientes.

ADRIANA IVORY
Directora de diseño de The Garden, Toronto
La principal conclusión del cambio de marca ―y de varias razones para los cambios― es que apoyarse en la equidad y la percepción del consumidor, además de inspirarse en el pasado, son opciones estratégicamente sólidas para un cambio de marca arraigado en la resonancia de la marca. El cambio de marca ha hecho un buen trabajo al equilibrar el deseo de rebobinar en un espacio de logotipo inspirado en la nostalgia con componentes de marca modernos y contrastantes. Esto es evidente desde la marca denominativa actualizada hasta la nueva y fresca versión de una clásica historia de color azul de Pepsi, una paleta que claramente se inclina hacia los tonos negros de la nueva lata “héroe” Zero Sugar.
Dicho esto, me vienen a la mente algunas cuestiones de refinamiento y longevidad. El logotipo parece presentarse principalmente en aplicaciones en las que grita visualmente y se muestra en voz alta. Si bien eso es muy exitoso en términos de llamar la atención y reforzar la personalidad de la marca, ¿cómo se ve en un enfoque más sutil? ¿Cómo evoluciona esto más allá del lanzamiento del cambio de marca?
También me pregunto sobre la consistencia en la aplicación y la naturaleza atemporal de elementos gráficos tan intensos y de alto contraste. Si bien está claro de dónde provienen ciertas opciones de diseño, que se inclinan por una marca audaz, enérgica y más enfocada digitalmente, al final del día también hay un tratamiento de estilo muy a la moda en ambas combinaciones de colores, azul vibrante y negro, como así como patrones vectoriales y degradados.
Algunas preguntas/elementos para reflexionar: ¿cómo se desarrollarán todos estos estilos gráficos antiguos, pero nuevos, tras el primer año de lanzamiento? ¿Confiar en una paleta de colores tan fuerte y un sistema de diseño minimalista ayudará o perjudicará a la marca después de años de que los consumidores vean estos elementos? ¿Cómo se aplicará este tratamiento en diferentes puntos de contacto y aplicaciones en que las imágenes o el video serán el héroe frente a una textura detrás del tratamiento del logotipo?
Al final, reconozco que nosotros, como diseñadores, estamos creando trabajos para llamar la atención y destacarnos en el mercado tal como es ahora, pero ¿qué significa eso para la expectativa de vida de los elementos de la marca que respaldan un cambio de marca? Por mi parte, estoy emocionada y curiosa por ver cómo evoluciona y crece este cambio de marca a lo largo de los años, en un mercado y una industria que evolucionan constantemente junto con él.

STEPHANIE YUNG
Directora de diseño de Zulu Alpha Kilo
En primer lugar, ninguna empresa debe temer al cambio. Así que agradezco que después de quince años hayan decidido que era hora de un cambio. Conceptualmente, creo que lo que estaban tratando de lograr era acertado: optimizarlo en todos los medios y recordar, en mi opinión, su mejor logotipo, el de 1987 a 1997 (no estoy actualizada), al integrar el nombre de PEPSI en el núcleo del ícono del globo. Una especie de recuperación de sus orígenes. Me encanta que hicieran referencia a esos elementos de esa identidad y cambiaran a mayúsculas. Si el logo de Pepsi de 1950 y el logo de Pepsi de 1987 tuvieran un bebé, sería este.
A nivel artesanal como diseñadora, me hubiera encantado ver un poco más de equilibrio en las formas de las letras en sí, pero no estoy segura de que cualquier lego lo vea, para ser honesta, ya que el efecto general es audaz y seguro.
Si una mira el logotipo como una marca independiente, puede ser muy perspicaz y quisquilloso con ciertos detalles. Creo que la identidad realmente cobra vida a través de sus aplicaciones. Se ve extremadamente audaz y moderno, pero retro al mismo tiempo. Es interesante cómo la escala del logotipo puede crear un interés visual y un punto de vista a la par con la marca denominativa más popular de Coca-Cola. Puedo ver las latas sobresaliendo en el estante, y las aplicaciones como OOH y el movimiento son visualmente atractivas, lo cual agradezco.
Disfruto que honre la marca icónica e histórica que es Pepsi y estoy feliz de verlos reclamar eso en este reinicio de diseño.

NICOLE MASSARO
Directora de diseño de 22Squared
¡Me encanta! Mientras la marca anterior carecía de personalidad, el nuevo logotipo es dominante, vivo y moderno, sin perder ninguno de los elementos clásicos que lo hacen Pepsi. El nuevo logo, y su escala, tiene mucha más presencia para atraer consumidores al producto. Definitivamente se siente clásico sin parecer un diseño que “retrocede”. El diseño moderno se ha apartado de la “publicidad suave” simple y austera de los primeros años, y me emocionó que Pepsi siguiera el ejemplo con este nuevo logotipo. ¡Qué ganas de verlo en las estanterías!

GREG AUER
Director creativo ejecutivo de Fusion92 and Mint Werx
Personalmente, me gusta el nuevo logotipo y puedo ver cómo la simplicidad y la audacia de esta iteración de 2023 ayudarán a Pepsi a abrirse camino en el desordenado espacio digital. Similar a los autos restomod, el nuevo logotipo de Pepsi trae una versión moderna de un clásico estadounidense. Una marca segura como Pepsi es sabia para transformarse con los tiempos. Puedo ver aplicaciones de este logotipo renovado en muchas plataformas diferentes, desde un concierto de metaverso hasta una recompensa de videojuego para minoristas y más. El nuevo diseño del logotipo permitirá que mi “Generación Pepsi” se remonte mientras inspira a la “Generación Pepsi actual/próxima” a sentirse conectada con esta marca icónica.

STEPHEN NIEDZWIECKI
Cofundador de Yard NYC
La nueva dirección tiene una audacia de la que la anterior había comenzado a carecer. Algunas de las nuevas adiciones de diseño, gráficos e imágenes le dan a la marca más formas de expresarse en diferentes plataformas y medios. Sin embargo, dicho esto, cuando vi por primera vez el nuevo logotipo, me hizo pensar en una marca de combustible de gas o energía, el logotipo de Obama y una sudadera que compré hace años en SXSW, que era un juego con el logotipo de Pepsi pero decía PEYOTE. Prefiero su uso en plano y digital con la adición de imágenes y gráficos que en la propia lata.
Creo que el nuevo logotipo toma prestadas partes de logotipos del pasado, desde 1950 hasta 2007. La sensación de modernismo proviene de los gráficos que lo rodean o que están detrás. Es una desviación del logotipo más reciente, pero para el consumidor, aún se conectará, porque la nostalgia de las reiteraciones de logotipos anteriores está ahí para ellos.

CARLOS ORTEGA
Diseñador senior de McKinney
Creo que se ve muy bien. Es audaz y encaja en el panorama actual de marcas heredadas, en que lo viejo es nuevo otra vez. Los colores y el tipo de letra se sienten nuevos y vibrantes, pero tiene un estilo retro distintivo que se remonta a su logotipo de los años 80 y 90. Estamos viendo muchas marcas mirando hacia atrás en su historia visual y relanzando elementos de logotipos y marcas anteriores con actualizaciones modernas. Burger King y Heinz son ejemplos recientes de marcas que recuperan el lenguaje visual antiguo y lo simplifican o, como lo llamó Heinz, “celebran la grandeza simple”.
Creo que esto está en línea con algunos movimientos diferentes dentro de la marca que hemos estado viendo últimamente: uno de ellos es la propensión de Gen Z a apreciar las marcas heredadas con décadas de historia para aprovechar y alejarse de las marcas directas al consumidor que definieron hábitos de compra de los millennials. Siento que la era posterior a covid conducirá a un renacimiento de marcas más antiguas que se restablecerán con audiencias más jóvenes. La gente quiere sentirse segura y busca estabilidad, y las marcas más antiguas tienen la clara ventaja de tener prestigio entre los consumidores que buscan productos de consumo fiables y confiables.
Sería inteligente que las marcas trajeran de vuelta elementos visuales que les recuerden a los consumidores su infancia, pero que se han actualizado en otras áreas, como colores y tipos de letra. No se está volviendo retro sólo para sacar provecho de la tendencia, sino para restablecer un favorito antiguo y confiable con el consumidor de hoy. Creo que Pepsi lo ha hecho bien.

ZACK MCDONALD
Chief creative officer de B-Reel
Como un niño de los años 80, espontáneamente me gusta el nuevo diseño. Me alegro de que se hayan inspirado en su década ligeramente glamorosa en lugar de hacer una tesis sobre la proporción áurea. ¡Pulgares hacia arriba!

NEIL COOPER
Director creativo sénior y director de diseño de Wolff Olins Londres
Me gusta mucho la nueva identidad de Pepsi. Es una marca audaz que se remonta a la herencia de la marca. Este “gran regreso a lo antiguo” es algo que estamos viendo cada vez más de las marcas recientemente, a medida que las marcas directas al consumidor inundan el mercado. Las marcas heredadas buscan reforzar su herencia, en lugar de reinventarse para sobresalir.