Por David Zuluaga
Creative manager de Kantar Insights Colombia

Nuestra más reciente información de codificación facial demostró que las emociones están siendo subutilizadas en la publicidad digital. Utilizar correctamente el sentido del humor ―entre otros― es una oportunidad para movilizar la conexión con la pieza.

Como pioneros en la medición de emociones y a través de nuestro software de codificación facial Affectiva realizamos un análisis de cómo los marketers pueden optimizar su creatividad para lograr campañas digitales impactantes.

Las métricas habituales para medir la eficacia de los anuncios online (clickthrough y tasa de finalización) muestran poca correlación con el impacto marcario. Por el contrario, indicadores como la expresividad facial de Link, que evalúan el involucramiento con el contenido, predicen en mayor medida este impacto.

En otras palabras, los anuncios digitales que movilizan emociones fuertes tienen cuatro veces más probabilidades de generar impacto que aquellos con conexión emocional débil. Además, tienen casi tres veces más probabilidades de volverse virales.

Las claves: humor y optimismo

Al clasificar el 30% de los anuncios digitales con mejor y peor desempeño en nuestro indicador Demand Power Score, que resume la probabilidad de que una creatividad contribuya al equity de marca, quedó claro que los anuncios digitales que contribuyen al equity de forma más efectiva son aquellos que desencadenan experiencias emocionales de todo tipo.

Sin embargo, los mejores resultados se dan en aquellos que dejan a los espectadores con sentimientos positivos generales, como orgullo, satisfacción y atracción. Por su parte, los anuncios con peor rendimiento se asociaron a sentimientos negativos, como indiferencia, molestia y decepción.

Este ejercicio también nos reiteró que el humor está siendo subutilizado en la publicidad digital. Ya habíamos discutido previamente sobre el declive en el uso del humor  en los diferentes medios publicitarios, pero esta vez se evidenció que la situación es más crítica en medios online. Si bien el humor ha regresado a la televisión en los últimos años, hay pocas señales de que esa tendencia se refleje en la publicidad digital. Y, según los resultados de AdReactions de Kantar, el humor es la principal razón por la que 30 de los 42 países estudiados deja de saltar un anuncio digital.

Con los presupuestos de marketing cada vez más bajo presión, y en un contexto de saturación mediática, es clave garantizar que la inversión valga la pena. Según nuestro estudio anual con ejecutivos de mercadeo Media Reactions 2022, en Colombia hay voluntad de aumentar la inversión digital en online video (OLV), online gaming e historias en redes sociales. Y a medida que nuestras marcas incursionen con creatividades emocionantes en estos ecosistemas, habrá mayor probabilidad de generar notoriedad y construcción de marca.

Además de centrarnos en la atención y los clics de nuestros anuncios digitales, es clave medir antes de salir al aire el involucramiento activo y emocional con nuestro público objetivo. Sólo así vamos a maximizar el retorno de la inversión y a crear anuncios que las personas amen y recuerden en el tiempo. Por eso nuestras herramientas de Link+ se han convertido en parte esencial del proceso de confirmación de eficacia creativa y permiten trabajar en caminos menos inciertos para crear conexión emocional con las audiencias.