Por Isabel Briceño
Gerenta de marketing para Mondelēz International en los países Andinos, Centroamérica y el Caribe

La historia de Field es una historia de lucha, perseverancia y una permanente apuesta por el cambio para seguir creando conexiones que puedan durar para siempre.

Como parte de ese viaje, en 2019 lanzamos la campaña Por más momentos que duren para siempre, con el objetivo de reconectar a las familias peruanas y generar una mayor rentabilidad. Nos dimos cuenta de que la ajetreada rutina dificultaba a las familias poder compartir momentos espontáneos y significativos. Por ello, al ver esta oportunidad nos pusimos manos a la obra.

A través de acciones sencillas, pero llenas de significado, la campaña logró conectar a la nueva generación de padres con sus seres queridos de una forma genuina. Esta estrategia de comunicación giró en torno al propósito de la marca y se ha mantenido durante estos últimos cuatro años con resultados extraordinarios.

Como parte de la campaña, se capitalizó el legado de la marca y los activos que permanecieron intactos por más de 159 años (la marca nació 1864), como el logotipo y el rojo icónico; además, se estableció una arquitectura de cartera más simplificada ―pasamos de tener once submarcas a descriptores de productos― y se armó una identidad visual clara y congruente con el propósito.

Asimismo, desarrollamos una evaluación de la rentabilidad y crecimiento potencial de cada uno de los productos para aumentar el margen bruto de Field. Con ello, establecimos proyectos específicos que implicaban un redimensionamiento de la cartera, cambio de fuentes de fabricación, aumento de la conversión de líneas, optimización y eliminación de productos.

En cuanto al diseño de los envases, unificamos toda la cartera bajo la marca Field para extender el legado y la equidad a todos los productos. El color rojo, que representa la emoción, la pasión y el orgullo nacional, invadió toda la línea. Son valores que quisimos mantener, pues han prevalecido por muchas generaciones.

Gracias a este cambio de ruta, la marca ha logrado pasar de una tendencia irregular a una positiva en muy corto tiempo, crecer a doble dígito y tener márgenes muy positivos de ganancia bruta. Además, actualmente Field es una de las marcas más importantes de galletas de Mondelez International en Perú.

Field es vista hoy como una marca moderna, que genera confianza y crea momentos de conexión en las familias peruanas. Esto nos demuestra lo importante que es tomar buenas decisiones en el momento preciso. Con esta exitosa campaña nos hemos convertido en un referente en el sector y hemos entendido la importancia de la conexión familiar en la cultura peruana. Sin dudas, es un valor que seguiremos defendiendo durante muchas generaciones más.

EL CASO EN DOS VIDEOS


Gerenta de marketing para Mondelēz International en los países Andinos, Centroamérica y el Caribe: Isabel Briceño. Agencia: Harrison. Managing director: Mauricio Fernández-Maldonado.