Por Garett Sloane
Periodista especializado en tecnología, digital y medios en Ad Age

Meta está brindando a los anunciantes nuevas herramientas generativas de inteligencia artificial en su plataforma publicitaria, un desarrollo que la compañía comenzó a prometer este año cuando la IA se convirtió en una parte más importante de la discusión en marketing con el auge de ChatGPT.

Mientras tanto, esta semana Google también lanzó una serie de nuevas capacidades de inteligencia artificial en todos los productos, incluida la búsqueda, que tendrá implicancias drásticas para los anunciantes.

Meta presentó la semana pasada un programa llamado AI Sandbox, que es un campo de pruebas para que las marcas apliquen IA generativa a texto e imágenes en campañas que aparecen en feeds y videos en Facebook e Instagram. Hasta ahora, la IA puede ayudar a automatizar algunos retoques de imágenes, incluido el cambio de fondos en anuncios que contienen imágenes de productos, pero los ejecutivos de Meta prevén usos más sofisticados. El texto generado por IA también se utilizará para personalizar los mensajes en los anuncios.

“La IA podrá ayudar con el proceso creativo”, dijo Nicola Mendelsohn, directora del grupo empresarial global de Meta, en un evento de prensa en Nueva York para explicar las funciones de la IA.

Meta no dijo cuántos anunciantes estaban aplicando IA generativa a sus campañas, y lo describió como un “pequeño grupo”, con planes de implementarse en más anunciantes en julio. La IA generativa aún no está tocando videos, pero Meta está explorando esa área, según John Hegeman, vicepresidente de monetización de Meta, quien también habló en el evento.

Para demostrar las posibilidades, Meta señaló a Jones Road Beauty como una de las marcas que juegan con la IA generativa. La marca usó herramientas AI Sandbox para producir texto en anuncios e imágenes para los fondos. La herramienta funciona de manera similar a las plataformas de IA generativa que están ampliamente disponibles, como ChatGPT y Dall-E, en las que el usuario emite un aviso y la máquina proporciona un resultado. La IA de Meta también ayuda a recortar anuncios para que puedan ejecutarse en feeds que requieren un tamaño, o dentro de videos de reels and stories que requieren una orientación diferente.

La IA generativa de Meta es una evolución de un producto publicitario automatizado llamado Meta Advantage+, que se especializa en impulsar las ventas y otros resultados de las campañas. Meta ha estado usando IA en la plataforma publicitaria durante años para ayudar con los cambios en la forma en que se comparten los datos online, después de la muerte pendiente de las cookies y los movimientos de Apple para bloquear el intercambio de datos. La inteligencia artificial está mejorando la orientación y la medición de anuncios.

Con el interés en la IA generativa, después de que ChatGPT ingresó a la corriente principal con un chatbot orientado al consumidor, los anunciantes comenzaron a buscar formas de poner las herramientas creativas en la creación de anuncios. Microsoft, Snapchat, Google, Meta y TikTok están explorando formas en que la IA puede encajar en productos y servicios. Esta semana, en Google I/O, la conferencia de desarrolladores, el CEO de Google, Sundar Pichai, habló sobre la integración de IA en 25 productos y funciones. Google también hizo que Bard, su chatbot basado en búsquedas, fuera más accesible y brinde a las personas una forma de buscar en la web utilizando consultas basadas en un lenguaje más natural.

Meta ha estado hablando de funciones de chat que también podrían ayudar a las empresas. Meta tiene anuncios de clic para enviar mensajes en sus aplicaciones, y aunque no utilizan la IA generativa más reciente para producir conversaciones con los consumidores, ese es el plan, dijo Hegeman.

Los ejecutivos de Meta dijeron que la compañía aún estaba trabajando en cómo divulgará cuándo se usa la IA en los anuncios. Una de las preocupaciones sobre el contenido generado por IA es que puede ser engañoso y mostrar escenas y personas que no existen. Los primeros productos en AI Sandbox de Meta no generan imágenes de personas ni hacen videos.