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MARKETING 31.05.2023 | ESTADOS UNIDOS | TRES RAZONES QUE SE PONEN EN JUEGO AL COMPRAR UN COCHE

Las marcas de autos deben repensar su vínculo con los consumidores
“La industria automotriz necesita repensar su relación con los consumidores ―sostiene el autor de la columna―. La pandemia le dio un empujón al proceso; ahora sólo necesita moverse”. (Foto: iStock)

Las marcas de autos deben repensar su vínculo con los consumidores

(Ad Age) - Will Johnson, CEO de The Harris Poll, describe cómo la pandemia provocó un viraje hacia internet y hacia una experiencia de compra más fluida.

Por Will Johnson
CEO of The Harris Poll

Estamos siendo testigos de un cambio radical generacional en la compra de automóviles, tanto en términos de cómo como de qué compran los consumidores.

La pandemia de covid-19 cambió la forma en que se venden los automóviles, y los concesionarios se vieron obligados a adoptar las ventas online y otras modernizaciones. Harris Poll preguntó a los consumidores sobre sus expectativas al comprar un automóvil para que las marcas puedan navegar mejor en el nuevo panorama automotriz.

A primera vista, muchas actitudes permanecen estáticas: una gran mayoría de los estadounidenses (61%) obtiene su principal vehículo personal de un concesionario. Eso es más de cinco veces el número de la segunda respuesta más popular, de un vendedor privado, que obtuvo sólo el 12%.

Los estadounidenses siguen profundamente divididos sobre la cuestión de comprar un automóvil online, y un número igual expresa comodidad e incomodidad con la idea (45% y 47%, respectivamente). Y no es de extrañar: los automóviles son tan funcionales y tan personales que la idea de comprar un automóvil sin verlo hace que muchas personas se detengan. De hecho, casi cuatro de cada cinco estadounidenses (79%) dijeron que no comprarían un vehículo sin haberlo visto primero en persona.

Sin embargo, esos números de primera línea esconden un tumulto generacional. Los compradores de automóviles de mayor edad y mentalidad tradicional dominan las compras, pero los consumidores más jóvenes están trayendo una mentalidad fresca al mercado. Aquí hay tres tendencias que los fabricantes y concesionarios tendrán que tener en cuenta a medida que los millennials y los Gen Zers ocupen su lugar en el volante del mercado.

El futuro está en línea

Los compradores de automóviles más jóvenes lo están haciendo de manera diferente. Si bien el 61% de los estadounidenses obtuvo su vehículo en un concesionario, esa cifra se reduce drásticamente para la Generación Z (35%) y los millennials (45%). De hecho, los miembros de la Generación X informan casi el doble que los de la Generación Z que compraron en un concesionario (66%) y los baby boomers informan que lo han hecho con más del doble de frecuencia (79%). Por el contrario, la mayoría de los estadounidenses menores de 57 años (54% de la generación Z, 57% de la generación del milenio y 55% de la generación X) se siente cómoda comprando en un distribuidor sólo online. Con sólo el 29% sintiéndose cómodo, los baby boomers representan la división nacional general.

¿Dónde compran sus automóviles los consumidores más jóvenes? Si bien solo el 6% de los estadounidenses dijo que había comprado directamente al fabricante (online, en otras palabras), esa cifra se situó en el 14% para la generación Z y el 11% para los millennials (frente al 4% para la Generación X y el 1% para los baby boomers). Surgió una tendencia menos pronunciada, pero aún notable con respecto a los concesionarios sólo en línea, como Carvana y Vroom (que recientemente llegaron a las 20 marcas con mejor desempeño entre la Generación Z): mientras que el porcentaje de Gen Zers (5%), millennials (6% ) y Gen Xers (6%) que han usado tales plataformas está en línea con la población general, es notablemente más alto que entre los baby boomers (2%). No es de extrañar que el mercado global de automóviles online esté explotando. Estimado en 237.000 millones de dólares en 2020, se proyecta que alcance los 723.000 millones para el final de la década.

Eliminar la fricción

El pensamiento de diseño, una estrategia comercial que prioriza la experiencia del consumidor, aparentemente ha penetrado todos los aspectos del comercio, excepto la compra de automóviles. Mientras que todos los demás sectores han tratado de eliminar la fricción y promover la fluidez entre las compras en línea y en persona (piense en Amazon y la tienda de Apple), los concesionarios de automóviles se han demorado, a menudo disfrutando de complejas protecciones legales y reglamentarias que los han aislado de las presiones para cambiar.

Los aspectos de la compra de automóviles que menos gustan a los consumidores se relacionan estrechamente con las experiencias en persona. Preguntamos a los estadounidenses sobre diez partes diferentes del proceso de compra de automóviles y las que no lograron la aprobación mayoritaria incluyeron: trabajar con un vendedor (41% lo disfrutó), negociar con el vendedor (37%) y tramitar todo el papeleo (33%). En general, dos tercios de los estadounidenses dijeron que preferirían pagar el “mejor precio disponible” establecido por un automóvil en lugar de regatear para obtener una mejor oferta.

El punto aquí está relacionado con la primera idea: la industria automotriz necesita adaptarse a un futuro en el que las personas esperarán un proceso más transparente y fácil de usar. Este momento debería impulsarlo a reexaminar su modelo de negocio y modernizarse antes de que el mercado lo vuelva obsoleto.

Los vehículos eléctricos tienen un largo camino por recorrer

Los vehículos eléctricos están incursionando en el mercado, pero los fabricantes aún deben hacer una gran cantidad de educación pública para disipar las preocupaciones de los consumidores. Más de cuatro de cada cinco estadounidenses (82%) se preocupan por la distancia que pueden recorrer los vehículos eléctricos, la prevalencia de las estaciones de carga (82%) y su costo (83%). Si bien esas cifras son más bajas para Gen Zers y millennials, la mayoría de esos grupos comparte esos temores. Sin embargo, dos de cada cinco estadounidenses (42%) indicaron la probabilidad de que su próximo vehículo sea eléctrico. El desglose generacional vuelve a ser instructivo: la mayoría de los Zers (56%) y los millennials (63%) está abierta a la electricidad, y las cifras caen entre los Gen Xers (40%) y los boomers (21%).

Los fabricantes deben abordar los temores de los consumidores de frente. Más de dos de cada cinco estadounidenses (46%) dijeron que los vehículos eléctricos que cuestan menos que los automóviles tradicionales los haría más propensos a comprar uno. Números similares dijeron lo mismo sobre la caída del costo de los vehículos eléctricos en general (44%), sobre la instalación de más estaciones de carga (45%) y sobre la recepción de incentivos financieros como créditos fiscales (43%). La buena noticia es que el proyecto de ley de infraestructura bipartidista de 2022 autorizó cinco mil millones de dólares para construir estaciones de carga, lo cual es un comienzo.

La industria automotriz necesita repensar su relación con los consumidores. La pandemia le dio un empujón al proceso; ahora sólo necesita moverse.