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MARKETING 05.06.2023 | MéXICO | CONTINÚAN LOS REGISTROS DEL CMO SUMMIT MÉXICO

Panel de nuevos formatos: “La IA está en todos lados”
Desde la izquierda, García, McCormack, Zúñiga, Cándano y Arrechedera: “Estamos acostumbrados a la velocidad: la clave es detectar qué nos detiene”. (Foto: Prensa Adlatina)

Panel de nuevos formatos: “La IA está en todos lados”

El martes 30 de mayo, en el Four Seasons Hotel CDMX, se presentaron Marco Zúñiga, de Latcom; Claudia Cándano, de Grupo Expansión; Pablo García, de Mercado Libre; y Nicolás McCormack, de Warner Bros. Discovery, en un diálogo moderado por Sebastián Arrechedera, de Rainbow Lobster.

Los cuatro panelistas que, en el escenario del primer CMO Summit México, dialogaron el martes 30 de mayo con Sebastián Arrechedera (fundador de Rainbow Lobster), fueron Marco Zúñiga (gerente general de Latcom México), Claudia Cándano (directora editorial y de branded content en Grupo Expansión), Pablo García (VP de marketing commerce en Mercado Libre) y Nicolás McCormack (VP de ventas de publicidad para México y Centroamérica en Warner Bros. Discovery).

A continuación, una versión resumida del diálogo que mantuvieron.

Sebastián Arrechedera: En estos últimos tiempos, out of home es uno de los espacios que más cambios está experimentando, ¿no es así, Marco?
Marco Zúñiga: Antes que nada, quiero hacer una reflexión: qué bueno que estemos hablando de out of home. Porque en México es más conocido como medio exterior, y esa no es la conceptualización correcta. Porque con esas palabras parece que uno se refiriera únicamente a la calle, de las avenidas, de las carreteras; pero out of home significa todos los medios fuera de la casa. Y eso permite estar donde los consumidores están. Porque el 70% de nuestro tiempo estamos fuera de la casa. Y es cierto: buena parte de ese tiempo lo pasamos en las calles y avenidas, pero también vamos a centros comerciales o a aeropuertos; también tomamos un transporte público. Ese es el out of home, y ese es el medio que ha evolucionado hasta el mobile. Y por eso terminamos concluyendo que el out of home nos permite, incluso, el storytelling. Quizás recuerden que, hace un tiempo, en un espectacular en la ciudad de México se veía la sombra de Batman; pero Batman ya no estaba, ya había pasado por ese espectacular: allí había narración, había storytelling. Y eso permite conectividad e interactividad, estar en tiempo real con el mensaje preciso que quieres hacerle llegar a tu usuario, en cualquier momento del día.

SA: Es que al final del día estamos hablando de generar una experiencia, ¿no? Y, para eso, la tecnología ha venido a remover todo, incluso en un grupo como Expansión y su apuesta por el branded content. ¿Es así, Claudia?
Claudia Cándano:
Sí, y es que esto no sólo tiene que ver con nuevos formatos. También hay viejos formatos, como un libro, que se enarbola como branded content si tiene una marca detrás y el objetivo de llegar a una audiencia. Pues esa es la idea: ir abarcando diferentes áreas del contacto con la audiencia. Uno puede estar viendo la tele y viendo su celular al mismo tiempo, pero ¿cuál será el contenido que le llamará más la atención, que con mayor interés querrá consumir? Porque estamos acostumbrados a la velocidad: la clave es detectar qué nos detiene.

SA: Exacto, y de allí me nace otra pregunta. Pues cuando veíamos esta mañana a Martin Roll y él explicaba que en Latinoamérica están empezando a nacer marcas increíbles. Marcas que, desde el punto de vista de la innovación y sobre todo de la inteligencia artificial, en los medios están revolucionando todo, como es el caso de Mercado Libre. ¿Cierto, Pablo?
Pablo García:
Está todo el mundo hablando de inteligencia artificial y del ChatGPT. Pero la IA ayuda en un montón de otras cosas. Hoy la IA nos elige la próxima canción de Spotify, la ruta de Waze o el rider que nos trae con Uber Eats la comida. En el caso de Mercado Libre se usa mucha inteligencia artificial para mejorar la tasa de aprobación de los pagos. O para elegir a qué personas vamos a ofrecerles una línea de crédito preaprobado: hoy en México, para dar un ejemplo, tenemos más de diez millones de líneas de crédito preaprobadas. Y yo, gracias a esa IA, tengo información que escapa a lo que ve un banco, que maneja la data de modo mucho más tradicional. Creo, en definitiva, que la inteligencia artificial ya nos está ayudando muchísimo a tomar atajos que hasta ahora estaban un poco ocultos y a mejorar el acceso a todo lo que ofrecemos.

SA: ¿Y en una empresa de medios como Warner Bros. Discovery cómo es eso, Nicolás?
Nicolás McCormack: En nuestro caso, diría que la inteligencia artificial no es algo tan novedoso. Creo que los ejemplos que están dándose acá tienen que ver con las tendencias, con las palabras que se ponen de moda. Pero en la aplicación puntual del trabajo diario es algo que ya se viene ejecutando. Sí creo que hay elementos que están siendo potenciados por la IA: a mí, particularmente, me enamora la predicción. Poder lograr un alto grado de exactitud en lo que va a ser la inversión por parte de un anunciante, por ejemplo: creo que ahí sí se nota un diferencial, que la tecnología nos está sumando una oportunidad, tanto a los anunciantes como a los medios, de construir y ser asertivos con las inversiones. Y creo, sí, que tenemos un desafío como industria en todo lo vinculado a la ética y al modo en que utilizamos la información que nos ofrece la IA; y creo además que tenemos un pending en cuanto a la cantidad de información de la que disponemos, para que podamos administrarla correctamente en pos del negocio.

SA: Está clarísimo eso: el desafío es enorme. Yo sé que en el caso de ustedes, Marco, sí están utilizando ese concepto de ciudades que se convierten en grandes hubs de distribución de información de parte de las marcas.
MZ:
Sí, por supuesto. Lo que hace el out of home es que transforma las ciudades. Porque por un lado está la enorme cantidad de medios que la componen; y, por otro, las audiencias, todos nosotros que estamos en las calles. Y allí aparece la IA, para que logremos matchear algo muy sencillo: los impactos. ¿Cómo lo logramos? Pues con toda esa información, con toda esa data que subimos a un software. Porque dentro de la empresa lo que deseamos es optimizar: es un software de optimización. Ese es el modo en que la IA está jugando en favor de la comunicación en los medios OOH.

SA: Interesantísimo. Se trata de realmente entender qué vamos a hacer con esta nueva posibilidad.
CC:
Yo creo que, como decían incluso en el panel anterior, hay que aprovechar la tecnología en beneficio del negocio. Y digo esto porque siento que, a veces, con las cosas nuevas, luchamos para no usarlas, porque creemos que van a quitar al humano del camino; pero también creo que nos van a volver más eficientes en muchos aspectos: creo que tenemos que aprovechar eso.
NMC: A eso agrego un ejemplo concreto: nosotros hoy en día aplicamos la IA al desarrollo de los contenidos. Sin embargo, no se va a poder perder esa complementariedad que requiere la eficiencia y, sobre todo, la creatividad. Hay una intuición humana en el desarrollo del contenido que, para mí, va a marcar la diferencia, siempre que utilicemos la herramienta o la tecnología en favor de.
PG: Y otro tema interesante: de IA, cualquiera puede desarrollar un modelo y optimizarlo; la diferencia va a estar en los inputs que toma ese modelo. Es decir que las redes que tengan más información para meterle como input a un algoritmo o a un modelo van a sacar ventaja sobre las demás; y ahí empezarán a verse estos conglomerados según los cuales cuanta mayor información puedas cruzar, mejor va a funcionar el modelo. Y se podrá medir el funnel completo y sabremos que ese modelo equis convierte mucho mejor que tal otro.
MZ: Y yo agregaría un punto más: todo eso tiene que ver con algo esencial, que es hacerlo en tiempo real. No hay que esperar a mañana: ahorita se puede hacer una comunicación que muestre ese matcheo de las audiencias y los inventarios; siempre en tiempo real. Y eso hace una diferencia dramática.

SA: El gran tema es que todo esto está ahí, y cuando veamos una idea ―porque de eso se compone nuestra industria, de ideas― quizás en breve ya no podamos distinguir si eso lo creó un copy, una inteligencia artificial o un CMO robot.
PG:
Sí, pero insisto: hoy ya hay IA no haciendo creatividad, pero sí armando wordings o tipos de comunicación sobre tal misión que necesitamos cumplir, por ejemplo. Si estamos queriendo llevar a alguien de vuelta a un marketplace, la IA decidirá qué producto mostrarle, o con qué mensaje, y en qué momento, o con qué tipo de incentivo, si con cupón o no. Y aunque es cierto que allí no hay creatividad pura, sí debemos reconocer que está trabajando con un montón de variables para que el mecanismo funcione mejor.