Por Danielle Carney
Head of NFL sales en Amazon Ads

El streaming no es sólo una tendencia creciente: es una realidad innegable. Casi las tres cuartas partes (71%) de la población de los Estados Unidos actualmente usa servicios de streaming y se prevé que ese número crezca, según Insider Intelligence. En 2022, la industria fue testigo de un hito cuando Nielsen informó que, por primera vez, la audiencia del streaming de TV superó a la de la televisión por cable y abierta.La NFL se dio cuenta de este cambio sísmico el año pasado cuando firmó su primer acuerdo exclusivo de transmisión nacional con un servicio de transmisión digital y convirtió a Prime Video en el nuevo hogar de Thursday Night Football (TNF) en 2022.

El lanzamiento de la primera de las once temporadas de TNF de Prime Video apunta al futuro de los deportes en vivo: el juego de apertura fue el juego de la NFL más transmitido en la historia y atrajo a una audiencia digital más grande que el Super Bowl LVI.

A medida que los anunciantes siguen a los consumidores y proveedores de contenido deportivo a los servicios de transmisión, descubren el potencial de la transmisión para llegar a nuevas audiencias, obtener información más detallada y ofrecer experiencias publicitarias innovadoras. Así es como TNF en Prime Video muestra la oportunidad de los deportes en vivo en el streaming.

Llegue a una audiencia adulta más joven y comprometida

Para los proveedores de contenido deportivo como la NFL, el streaming representa una forma de llegar a audiencias que cortan el cable y cultivar una nueva generación de fanáticos.

La primera temporada de TNF en Prime Video reportó un 12% más de audiencia entre el grupo de edad de 18 a 34 años, tradicionalmente difícil de alcanzar, en comparación con la temporada anterior de TNF. Además, los espectadores más jóvenes no sólo se detenían mientras cambiaban de canal: desde antes del juego hasta durante y después, TNF ganó en el grupo demográfico de 18 a 34 durante toda la noche.

La audiencia de TNF en Prime Video también tendía a tener un mayor ingreso familiar y una mayor composición de audiencia femenina, según datos de Nielsen. Además, las audiencias de TNF se involucraron con el streaming durante un promedio de 85 minutos, un 12% más que las transmisiones lineales de la NFL, lo que generó más oportunidades para que los anunciantes lleguen a esta audiencia.

Pero no es sólo la duración del compromiso lo que los anunciantes pueden valorar, sino la calidad de ese compromiso. Los espectadores de TNF tenían un 33% más de probabilidades de buscar marcas y productos anunciados durante el juego que los espectadores de anuncios en canales lineales.

Estas ventajas son principalmente el resultado de la demografía de los consumidores que adoptan servicios de streaming/over-the-top (OTT), pero también son producto de la innovación que desbloquea el streaming.

Mejorar la experiencia del espectador a través de la innovación

El volumen y la calidad de la audiencia están íntimamente ligados a la experiencia del espectador. Los servicios de streaming ofrecen el potencial para mejorar la experiencia del espectador a través de una variedad de contenido e innovaciones en tecnología publicitaria.Por el lado del contenido, TNF en Prime Video presentó múltiples ofertas de streaming alternativas, lo que permitió a los espectadores elegir cómo ver el juego. Por ejemplo, las capacidades de voz en los televisores Fire permitieron a las audiencias acceder a las estadísticas del juego en tiempo real, sólo con un comando de voz.

En el lado de la tecnología publicitaria, las herramientas son aún más poderosas. A través de la creatividad basada en la audiencia, TNF permitió a los anunciantes nacionales segmentar audiencias masivas de la NFL en cohortes personalizadas utilizando las estadísticas de audiencia de Amazon Ads. Como resultado, los anunciantes pudieron presentar creatividades personalizadas para segmentos de audiencia, en función de señales geográficas, demográficas y de comportamiento.

Por ejemplo, una marca automotriz puede publicar un anuncio de autos deportivos para un segmento de adultos jóvenes, un anuncio de SUV para un segmento de deportes y actividades al aire libre y un anuncio de marca general para todos los demás espectadores de TNF, simultáneamente durante la misma ventana de 30 segundos. Además, después del juego, las marcas pueden continuar atrayendo a estas audiencias personalizadas con creatividades personalizadas en los canales de Amazon y miles de sitios web de terceros a través de Amazon Ads.

TNF en Prime Video también conectó la visualización con el comercio y proporcionó una página dedicada a la tienda de fans en Amazon.com. En 2023, Amazon ampliará las ofertas de anuncios interactivos disponibles y brindará a los espectadores más formas de interactuar con el llamado a la acción (CTA) de una marca sin tener que abandonar la transmisión de TNF.

Estas innovaciones pueden permitir a los anunciantes crear experiencias publicitarias más relevantes para los espectadores, mantener el compromiso más allá del juego, permitir que los espectadores interactúen con los anuncios para aprender más y comprar y convertir la audiencia en una participación más activa.

Demostrar el impacto a través de conocimientos holísticos

Tradicionalmente, la publicidad durante las retransmisiones deportivas en TV lineal ha sido una jugada de sensibilización amplia, a menudo sin resultados atribuibles específicos. De esta manera, el streaming representa un cambio de juego para la publicidad deportiva en vivo.Durante las transmisiones lineales, los anunciantes pueden llegar a una audiencia, pero les resulta difícil comprender qué efecto tienen sus anuncios. La publicidad digital se ha disparado en la última década porque puede proporcionar una mayor especificidad en el rendimiento de una campaña, incluidas las acciones concretas que ha impulsado un anuncio. El streaming reúne la escala de las transmisiones lineales con las capacidades de medición de lo digital.

Para TNF en Prime Video, los conocimientos propios de Amazon permitieron a las marcas obtener más información sobre sus audiencias y comprender su viaje de compras desde la visualización de un comercial hasta la compra real. Las oportunidades para atraer audiencias continuaron después del juego, ya que los anunciantes continuaron llegando a los clientes en la tienda de Amazon y con los editores en internet.

Además, los anunciantes pueden usar información para informar decisiones de marketing en tiempo real, a través de Amazon Marketing Cloud (AMC), una sala limpia de datos, en la que los marketers pueden encontrar información sobre el impacto de la campaña, analizar datos y realizar optimizaciones. Todo esto permite a los anunciantes llegar a audiencias relevantes de manera más efectiva, al mismo tiempo que comprenden el impacto de su inversión publicitaria.

TNF en Prime Video ilustra el futuro de los deportes en vivo y las oportunidades que puede abrir para los anunciantes. A medida que más deportes en vivo migren al streaming —por ejemplo, la Premier League de fútbol y la UEFA Champions League también se transmiten en Prime Video en ciertos mercados fuera de los Estados Unidos—, las marcas descubrirán el poder del streaming para llegar a nuevas audiencias, crear momentos publicitarios innovadores y obtener información más detallada sobre sus consumidores.