Por Garett Sloane
Technology, digital and media reporter en Ad Age

TikTok lanzó el martes anuncios de búsqueda para todos los anunciantes y amplió de ese modo un programa que había comenzado a probar el año pasado. Además, publicó nuevos detalles sobre cómo marcas como Clinique y DIBS Beauty aparecen en los resultados de búsqueda de la aplicación.

El naciente programa de anuncios de búsqueda de TikTok está automatizado y los especialistas en marketing pueden optar por aparecer o no en sus resultados activando un interruptor dentro de la plataforma publicitaria de TikTok. La empresa dijo que todas las campañas se configurarían para incluir inventario de anuncios de búsqueda y que los marketers deben desactivar la opción para optar por no participar. TikTok dijo que los marketers pueden aplicar “palabras clave negativas” para evitar aparecer en consultas de búsqueda que no se alineen con sus marcas.

'Al mantener la opción activada, los anuncios de resultados de búsqueda se crearán automáticamente utilizando el contenido y la orientación del anuncio in-feed existente del anunciante —anunció TikTok en una publicación de blog el martes—, y los resultados de video se mostrarán en consultas de usuarios relevantes adyacentes a las orgánicas”.

El programa de TikTok representa una “evolución de la industria de las búsquedas”, dijo Karolina Orgal, gerenta de medios sociales y digitales de Clinique UK, en el anuncio del martes. Clinique planeaba incorporar inventario de anuncios de búsqueda en todas sus campañas de TikTok, según el anuncio.

TikTok no es el único que intenta desarrollar publicidad en búsquedas sociales, ya que Instagram de Meta también ha estado probando anuncios similares. Las aplicaciones buscan formas de impulsar el rendimiento de los anunciantes y las consultas de búsqueda brindan señales contextuales para orientar los anuncios. TikTok también usa anuncios de búsqueda para impulsar las compras, ya que la aplicación se ha convertido en un destino para que la Generación Z descubra productos, que pueden volverse virales en la aplicación.

En sus estudios de caso, TikTok dijo que los anuncios de búsqueda ayudaron a mejorar las tasas de conversión de Clinique UK y DIBS Beauty. Clinique UK, por ejemplo, experimentó un aumento del 52% en las tasas de clics cuando incluyó anuncios de búsqueda en sus campañas.

(Clinique se asoció con los creadores de estilo de vida y belleza @cameronvalentina y @tatianacorreiamua para anuncios nativos, como se ve a continuación).

En junio, Ad Age habló con Ray Cao, director general y jefe global de estrategia y operaciones de productos de TikTok, en Cannes, y Cao habló sobre el fenómeno de la búsqueda social. “La búsqueda tiene más que ver con un tipo diferente de comportamiento del usuario —dijo Cao en ese momento—. Entonces, si piensas en los entornos in-feed, el feed For You, es contenido seleccionado en función de tu comportamiento. La búsqueda es un animal totalmente diferente”.

DIBS Beauty incorporó anuncios de búsqueda en sus campañas de TikTok para el Black Friday el año pasado. Los anuncios de búsqueda tuvieron una tasa de conversión seis veces mayor que la de los anuncios que no son de búsqueda, según el estudio de caso de TikTok.

“TikTok se ha convertido en un motor de búsqueda para muchos de nuestros clientes —dijo Mindy Luong, vicepresidenta de digital de DIBS Beauty, en el anuncio del martes—. Hemos descubierto cómo optimizar nuestro contenido y nuestra estrategia publicitaria en torno a las palabras clave más relevantes para nuestro público objetivo”.