Por Asa Hiken

Cronista de tecnología en Ad Age

Es posible que la industria publicitaria pronto necesite tres nuevos ceros para respaldar el enorme tamaño de sus inversiones globales.

Se proyecta que la inversión publicitaria en todo el mundo superará el billón de dólares —un millón de millones— el próximo año, según nuevos datos publicados por la consultora de marketing Warc. Esto supondría un aumento del 8,2% en la inversión en comparación con este año, y la primera vez que la métrica habrá cruzado el umbral del billón de dólares. Para finales de 2023, la inversión publicitaria mundial puede haber crecido un 4,4% —en comparación con 2022— hasta un total de 963.500 millones de dólares, según Warc.

Gran parte de este crecimiento actual y proyectado tiene que ver con el creciente poder de los gigantes de la publicidad. Según el análisis de Warc, cinco empresas (Alibaba, Alphabet, Amazon, ByteDance y Meta) representan ahora más de la mitad (50,7%) de los ingresos por publicidad en todo el mundo. Esta proporción podría alcanzar el 51,9% por ciento el próximo año, estimó la empresa.

Estos cinco actores son empresas de tecnología, un testimonio del continuo dominio del sector en la publicidad. Alibaba y Amazon gobiernan el comercio electrónico; ByteDance, propietario de TikTok, y Meta lideran las redes sociales; y Alphabet domina a todos ellos gracias al potente motor de búsqueda Google. Warc proyecta que los ingresos publicitarios totales acumulados por este grupo crecerán un 9,1% este año y un 10,7% el próximo.

Si el año próximo realmente se llega al billón de dólares, las redes sociales serán en gran medida responsables, dijo Warc, señalando que la categoría representa actualmente una quinta parte de toda la inversión publicitaria. Meta es su claro líder, con una participación del 64,4% de los ingresos publicitarios totales esperados, seguido de ByteDance, que mantiene una participación del 17,6%.

También se espera que categorías más nuevas, como los medios minoristas y la televisión conectada, contribuyan considerablemente a la inversión mundial. Se prevé que el primero, liderado por Amazon y Alibaba, crecerá un 10,2% este año y un 10,5% el próximo, lo que representará el 13,6% de toda la inversión publicitaria. Se proyecta que la CTV crecerá un 11,4% este año y un 12,1% el próximo, lo que resultará en una participación del 3,2% de la inversión total.

Gran parte del crecimiento esperado en la inversión general provendrá de servicios financieros, tecnología/electrónica y farmacia/atención médica, dijo Warc.

Los Estados Unidos siguen creciendo y controlan la mayor parte de la inversión publicitaria mundial, aunque se prevé que caiga de una cuota de mercado del 32,2% en 2022 al 31,3% en 2024. Warc anuncia que la inversión política, impulsada por las elecciones presidenciales del próximo año en ese país, alcanzará al menos los 15.500 millones de dólares, lo que superaría las cifras reflejadas en el ciclo electoral de 2020.

El análisis de Warc combina datos de encuestas de empresas de publicidad de todo el mundo con datos de ingresos publicitarios de grandes propietarios de medios.