Según un estudio de la agencia de marketing de resultados Tinuiti, las redes sociales, lideradas por TikTok, impulsan ahora más las compras de nuevos productos de gran consumo por parte de la generación Z que la televisión.

Según el trabajo, la generación Z también está mucho más dispuesta a buscar información sobre productos en las redes sociales mientras compra en los locales, acepta mucho mejor el seguimiento en línea y los anuncios personalizados y está menos preocupada por los riesgos de la privacidad en línea que sus mayores de la generación boomer. Tinuiti basa sus conclusiones en cinco encuestas realizadas a más de 5.000 personas de distintas generaciones.

Casi dos tercios de los compradores de productos de belleza de la Generación Z afirmaron haber visto u oído hablar de un nuevo producto de ese sector en las redes sociales y que luego compraron; más de la mitad afirmó haberlo hecho en alimentación y bebidas y casi la mitad en productos de farmacia sin receta.

Esta cifra es más del doble de la proporción de compradores de la Generación Z que declaró haber comprado un nuevo producto de belleza después de oír hablar de él en la televisión, aunque la ventaja de la Generación Z sobre la televisión fue menor en las compras de alimentos, bebidas y productos de venta libre.

En cada categoría, sin embargo, la cifra fue casi un espejo opuesto en comparación con los boomers, que descubren de forma abrumadora nuevos productos de gran consumo en la televisión por encima de las redes sociales. Para los este último grupo, la TV superó a las redes sociales en las tres grandes categorías, con una ventaja particular en alimentación, bebidas y OTC.

Aunque las redes sociales fueron en general más fuertes que la televisión para la Generación Z, TikTok destacó especialmente entre sus pares. Casi el doble de compradores de la Generación Z (34% frente a 18%) se enteró de nuevos productos que compraron en TikTok frente a Instagram, y más del triple en TikTok que en Facebook.

La televisión, a efectos de este estudio, incluye la TV conectada con publicidad o el streaming, explicó Andy Taylor, vicepresidente de investigación de Tinuiti. Sin embargo, aunque la Generación Z está muy acostumbrada a los servicios de streaming y a la televisión por cable, el uso de esta ultima con publicidad aún no ha alcanzado el punto necesario para que se imponga a la televisión, afirmó Taylor.

El poder del marketing en las redes sociales para la generación Z es obvio para cualquiera que observe la evolución de los medios de comunicación, pero la medida en que está impulsando la compra de nuevos productos envasados sigue siendo una sorpresa para Taylor.

'Al principio pensábamos que las redes sociales tendrían más peso entre la generación Z que entre las generaciones anteriores', afirma Taylor. 'Pero la medida en que superaron a cosas como la televisión en términos de descubrimiento de productos fue bastante notable. Y luego, al profundizar en aspectos como la búsqueda en los locales, el hecho de que la Generación Z sea mucho más propensa a recurrir a las redes sociales cuando busca productos en la tienda, o que sea más probable que desee mensajes personalizados en las redes sociales, es algo que salta a la vista'.

El poder de las redes sociales para la Generación Z no implica necesariamente la compra de medios para llegar a ellos, según Taylor, ya que la encuesta también reveló que el 85% de los encuestados de esa generación afirmó haber comprado productos de gran consumo en el último año por recomendación de influencers en Internet, muy por delante de otros grupos de edad.

En general, el 43% de los encuestados de la Generación Z afirmó haber utilizado Google para buscar información sobre nuevos productos mientras compraban en las tiendas, frente al 32% que dijo haber hecho lo mismo con las búsquedas en las redes sociales. Entre los boomers, el 36% afirma haber utilizado Google, pero sólo el 7% en las redes sociales para realizar búsquedas mientras compraba en una tienda.

En cuanto a los minoristas donde la Generación Z inicia las búsquedas de productos CPG (bienes envasados), Walmart superó a Amazon y Target, particularmente en las categorías de alimentos y bebidas, dijo Taylor. Los boomers, sin embargo, eran más propensos a iniciar las búsquedas de productos CPG en Amazon que en Walmart.

La encuesta también reveló que la Generación Z está más abierta al seguimiento en línea para recibir anuncios relevantes y menos preocupada por la privacidad que los boomers. La mayoría de ambos grupos afirmó que preferirían no ser objeto de seguimiento y recibir anuncios menos relevantes. Sin embargo, casi el 40% de los jóvenes de la Generación Z se declaró abierto al seguimiento para recibir anuncios más relevantes, frente a sólo el 10% de los boomers. La generación Z también fue mucho menos propensa que los boomers a borrar regularmente las cookies del navegador o a utilizar bloqueadores de anuncios para proteger su privacidad, aunque más propensa a utilizar redes privadas virtuales.

La Generación Z fue la más propensa de todos los grupos a unirse a programas de fidelización relacionados con los bienes de consumo para compensar la inflación, pero lo que buscan en los programas de fidelización tiende a diferir. Les gustan menos los descuentos cotidianos y es más probable que les atraiga la posibilidad de ganar grandes premios.

Según Taylor, todos los datos apuntan a la necesidad de que los marketers piensen en el marketing dirigido a la Generación Z de forma diferente a otros grupos en muchos niveles.

'Las medidas de privacidad van a impedirlo en algunos lugares, pero muchos miembros de la Generación Z desean realmente mensajes personalizados', dijo. 'Así que va a ayudar a su marca a ser lo más relevante posible para los usuarios más jóvenes'.