Por Lindsay Rittenhouse
Senior reporter de Ad Age

La 4A’s (American Association of Advertising Agencies) está instando a las agencias de publicidad a adoptar una postura contra los pago a plazos prolongados a medida que los marketers presionan cada vez más para que se realicen pagos de 120 a 180 días.

En un nuevo informe, El efecto dominó de la ampliación de las condiciones de pago, la organización comercial que representa a las agencias de publicidad estadounidenses explica por qué estas largas condiciones de pago no son sostenibles para las tiendas ni propicias para crear buenas asociaciones. También insta a las agencias a no aceptar financiamiento de la cadena de suministro, un programa al que los clientes se inclinan cada vez más.

El financiamiento de la cadena de suministro ocurre cuando bancos terceros acuerdan pagar a la agencia lo que le debe el anunciante. Pero si la agencia quiere el pago en un plazo razonable, según el informe, es la agencia, no el anunciante, quien debe pagar al banco la alta tasa de interés sobre el dinero.

Los pagos a largo plazo, que suelen oscilar entre 90 y 120 días, hacen que las agencias esperen aproximadamente de tres a cuatro meses para recibir el pago de un anunciante por un proyecto. Estos términos no son necesariamente nuevos, pero la pandemia los normalizó en muchos sentidos. En 2020, las agencias informaron que casi todos sus clientes estaban retrasando los pagos, incluso aquellos con fuertes flujos de caja en ese momento.

En ese momento, las condiciones de pago de 120 días eran las más atroces, pero ahora están empezando a aparecer condiciones de pago de 180 días. En el peor escenario de términos de pago que se ha publicitado, Keurig Dr Pepper estipuló que las agencias que compitieron en su revisión de relaciones públicas de los Estados Unidos el año pasado acuerden términos de pago de 360 días u obtengan financiamiento de un banco externo si ganan el negocio.

“La pandemia tomó lo que ya estaba sucediendo y lo aceleró —dijo la presidenta y directora ejecutiva de la 4A’s, Marla Kaplowitz—. No es común, pero he oído hablar de un [cliente] de CPG que solicitó y presionó durante 180 días. Eso tiene un efecto en cadena para las agencias cuando se analiza su estructura de costos”.

Aproximadamente el 75% de la base de costos de una agencia consiste en salarios mensuales y gastos de nómina relacionados, mientras que los costos restantes incluyen impuestos, alquiler, telecomunicaciones, servicios públicos y los gastos generales continuos de operar una empresa, según el informe. Kaplowitz dijo que “las agencias no pueden darse el lujo de traspasar la carga de los plazos de pago extendidos a sus empleados, propietarios o empresas de servicios públicos”.

Es posible que las agencias que esperan varios meses para recibir el pago de los clientes deban buscar préstamos para cubrir sus gastos continuos.

“La cantidad que tendría que pedirse prestada [para pagos a plazos más largos] tendría un efecto paralizante' en la industria, dijo Kaplowitz, añadiendo que estos términos también se suman al hecho de que muchos clientes no están pagando sus facturas a tiempo.

Para los costos de producción, en que las tiendas tienen gastos por adelantado, el informe aconseja que “a los clientes se les debe facturar un mínimo del 50% del estimado al inicio del proyecto, con el pago programado para lograr la neutralidad del efectivo”.

Las agencias “no deberían ser contratadas para ser bancos”

La Association of National Advertisers (ANA), el grupo comercial que representa a los anunciantes, así como a los consultores, han desaconsejado los pagos a plazos prolongados.

“Si bien la ANA no recomienda ninguna práctica de condiciones de pago específicas, ha habido situaciones que han cruzado la línea —escribió en el informe el director ejecutivo de ANA, Bob Liodice—. Las agencias se contratan para impulsar los resultados comerciales; no se las debe contratar para que sean bancos para los marketers del lado del cliente”.

La 4A’s ha estado trabajando con la ANA en el desarrollo de capacitación para ejecutivos de adquisiciones sobre la mejor manera de trabajar con las agencias, y están considerando las condiciones de pago como un componente de esa capacitación, dijo Kaplowitz.

Tom Denford, director ejecutivo y cofundador de la firma de búsqueda de agencias ID Comms, escribió en el informe de la 4A’s que ha sido testigo del fracaso de varias relaciones entre agencias y clientes debido a “condiciones de pago irrazonables”.

“Incluso en una era de algoritmos, observamos que gran parte del valor entregado por las agencias sigue siendo discrecional y se basa en personas y relaciones —escribió Denford—. Las agencias tienden a tener clientes preferidos y son estos clientes los que invariablemente obtienen acceso al mejor talento, la mejor creatividad, las oportunidades de primera vista y las innovaciones”.

Financiamiento de la cadena de suministro

Bancos como Citibank, J. P. Morgan, BNP y Bank of America se han dedicado a ofrecer programas en los que pagan facturas en nombre de empresas a proveedores, incluidas agencias, para que les paguen antes de 120 días si esa es la estipulación, según el informe. Si las agencias quieren que les paguen en 30 días, recibirán una cantidad menor bajo estos programas.

La cantidad que retienen los bancos se basa en una tasa de interés, que fue del 7% en el caso de la revisión de relaciones públicas de Keurig Dr Pepper el año pasado, dijo Kaplowitz. Dijo que probablemente han aumentado desde entonces, ya que ha habido un aumento en las tasas de interés este año.

Mientras tanto, “los clientes obtienen un impulso de efectivo cuando pagan al banco más tarde en 120 días”, porque el banco obtiene ingresos por intereses, según el informe. Las agencias asumen los intereses.

Los programas permiten que los bancos y los anunciantes obtengan beneficios a expensas de las agencias.

“Con el financiamiento de la cadena de suministro, se logra que estas empresas digan a las agencias: ‘Ustedes asumen el préstamo, los intereses, la responsabilidad’ —dijo Kaplowitz, señalando cómo estos programas también podrían violar los convenios de deuda de una agencia con sus propios bancos. que tienden a ser excluyentes—. ¿Qué pasaría si los roles se invirtieran y uno de los distribuidores [del comercializador] necesitara condiciones de pago extendidas y ofreciera financiamiento para la cadena de suministro? ¿Cómo funciona?”.

Kaplowitz dijo que las agencias deben mantenerse firmes en sus posturas contra el financiamiento de la cadena de suministro y los pagos a largo plazo.

“Las agencias deben recordar a los clientes que ellos también están en el negocio —remarcó—. De la misma manera que el cliente busca ser rentable y saludable, la agencia también lo busca”.

Kaplowitz señaló que estos términos afectan especialmente a las agencias pequeñas y de propiedad diversa: “No pueden permitirse el lujo de hacer negocios de esta manera”.

Algunas agencias han estado cediendo a plazos de pago más largos, pensando que no hay otras opciones.

“Atrás quedaron los días de los pagos a 30 días”, dijo un ejecutivo de una agencia de publicidad a Ad Age, señalando que ha tenido que ser “flexible” al aceptar opciones alternativas.

Kaplowitz dijo que no puede decirle a una agencia cómo conducir su negocio, pero los marketers probarán todo tipo de tácticas para lograr que las agencias cedan, incluso enfrentar a sus diversas agencias asociadas entre sí, diciéndoles esencialmente que si niegan los términos, otra tienda estará de acuerdo y hará el trabajo en su lugar.

Las agencias deben considerar si estos son los tipos de clientes con los que quieren trabajar, afirmó. “Los clientes están presionando cada vez más —se quejó Kaplowitz—. Los clientes darán todo tipo de razones sobre por qué va a ser así. Los publicitarios tenemos que ser firmes. Generalmente, los tipos de empresas que solicitan estas condiciones de pago ampliadas son corporaciones multimillonarias [que] quieren parecer más atractivas para los inversores”.

Informe “El efecto dominó de la ampliación de las condiciones de pago”

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