Por Blaine Britten
Senior VP of data strategy en Stirista

En el período previo a las primarias políticas y las elecciones generales del próximo año, si usted no sabe quién votó anticipadamente, está desperdiciando impresiones. Está tirando dinero. Es así de simple.

A sólo 15 meses del día de las elecciones de 2024 y con muchas batallas primarias mientras tanto, se espera que la inversión en publicidad política supere los 14.400 millones de dólares invertidos en las elecciones generales de 2020, que en sí mismos fueron más del doble del desembolso de 2016. Y, una vez más, el mayor perturbador probablemente seguirán siendo los votantes ausentes y por correo.

Al menos 101 millones de personas votaron anticipadamente en las elecciones presidenciales de 2020. Esto significa que si se dirigiera a votantes registrados cerca del día de las elecciones, el 65% ya habría votado y el 65% de su presupuesto de medios se desperdició en impresiones en ese momento. Estamos hablando de una inversión estimada en cientos de millones en publicidad digital desperdiciada.

Y mejora, o empeora, según su punto de vista. Según los datos de Stirista, más de 72 millones de ciudadanos estadounidenses votaron temprano en las elecciones intermedias de 2022, ya sea mediante solicitudes de votación o mediante votación anticipada confirmada, un aumento del 92% con respecto al ciclo electoral de mitad de período de 2018. Lo que ahora es esencial para los anunciantes políticos es identificar a estos primeros votantes y centrarse en los posibles votantes que quedan.

Dirigiéndose al votante indeciso

Ha habido una percepción general de que las personas que aún no han votado están esperando hasta el último momento para decidir. Puede ser así, y las campañas pueden y deben dirigirse continuamente a votantes no comprometidos.

Llámelos votantes indecisos si lo desea, y todos los análisis indican que estas personas son cruciales para cualquier elección. Las elecciones están cambiando en respuesta a la creciente importancia del voto independiente. Para ganar sus votos, las campañas necesitan información demográfica sobre esta base de votantes mucho antes de emitir su voto.

Estos son los electores que no votan anticipadamente. Esperan el momento oportuno y esperan nueva información sobre los candidatos. Son sus objetivos electorales clave.

Stirista ha desarrollado una solución que recopila datos de solicitudes de voto anticipado y en ausencia para aislar a los votantes indecisos que permanecen. Considere a aquellos que solicitan una boleta por correo o en ausencia. A veces es algo que ellos mismos informan, pero también hay señales en línea, incluidas las redes sociales, que pueden corroborar estas solicitudes de voto.

Durante las primarias, nuestro sistema pone un mayor énfasis en dirigirse a estos votantes basándose en patrones de votación históricos, datos demográficos e inclinaciones políticas previstas. Cuando llegan las elecciones generales, este enfoque se intensifica a medida que se expande el grupo de votantes potenciales y aumentan los riesgos.

Además, dado que el panorama político puede cambiar drásticamente de las primarias a las elecciones generales, nuestra tecnología recalibra sus parámetros de focalización. Por ejemplo, un votante que tiende a votar anticipadamente durante las primarias podría comportarse de manera diferente durante las elecciones generales. Nuestro sistema actualiza dinámicamente este patrón de comportamiento y elimina rápidamente las audiencias tempranas o ausentes, lo que garantiza que la publicidad digital siga siendo relevante e impactante.

Quizás la pregunta más importante de las próximas primarias y elecciones generales sea si continuará la tendencia del voto anticipado. ¿La gente volverá a votar en persona el día de las elecciones o seguirá votando anticipadamente, sea cual sea el método? Seamos realistas, tendencias como las compras en línea, la recogida en la acera y otras que caracterizaron los años de la pandemia pueden moderarse un poco, pero se están convirtiendo en la nueva norma. Probablemente la votación no será diferente.

En mi experiencia, el potencial de optimización y mejor gasto a escala es exclusivo del espacio publicitario político. Con las actualizaciones frecuentes gracias a la tecnología patentada (saber quién vota y cuándo), se está aportando un nuevo valor al mercado que pueden utilizar las agencias y los compradores de medios que quieran hacer lo correcto para sus clientes.

¿Cuál es su plan de acción?

Es simple: comience temprano. Eso es muy importante, porque muchas veces el presupuesto publicitario se determina y el gasto tiende a ocurrir más cerca de las elecciones. Pero nuestros datos sugieren que debe esforzarse por saber a quién se dirige, teniendo en cuenta los patrones históricos de votación.

Hay muchas señales macro disponibles para nosotros, que incluyen el impacto de la IA y los grandes modelos de lenguaje que aparecen en los mensajes. Y, por supuesto, ya es posible potenciar los anuncios políticos con nuestros segmentos de votantes basados en la identidad, incluida la afiliación partidista, los partidarios de los candidatos, las cuestiones políticas, la frecuencia de la votación, los cambios de partido y más.

Pero si se puede gestionar correctamente la carne y las patatas (es decir, quién va a votar y cuándo lo van a hacer, de modo que pueda centrarse en los votantes indecisos críticos que quedan), eso proporcionará datos fundamentales sobre quién debería ser el objetivo, antes de tomar sus decisiones críticas.

Para un marketer político que trabaja para una campaña o a través de una agencia, la consideración temprana de los votantes es ahora una necesidad para generar resultados y reducir el desperdicio de publicidad digital. Con la creciente popularidad de la votación anticipada y con miles de millones de dólares reservados para las próximas primarias presidenciales y las elecciones generales, es esencial una mayor inversión en la segmentación crítica de los datos de los votantes.