Por Garett Sloane
Technology, digital and media reporter en Ad Age

Louis Vuitton, Jimmy Choo y Warner Bros Entertainment se encuentran entre los muchos usuarios de X que no pueden dejar de llamar a la plataforma recién renombrada “Twitter”. El cambio de marca del gigante social, que tuvo lugar en julio después de que Elon Musk eliminara el icónico logotipo del pájaro azul, está tardando algún tiempo en ponerse de moda.

Estas marcas siguen llamando a X por su nombre anterior en sus páginas oficiales. Incluso la cuenta POTUS del presidente de los Estados Unidos se refiere a los “tweets” que se archivan como parte de su recordatorio en su biografía de que las comunicaciones oficiales del gobierno en el sitio anteriormente conocido como Twitter se registran en la Biblioteca del Congreso. Este recordatorio también sirve como reconocimiento de cuán importante ha sido la plataforma en el ámbito público, hasta el punto de que los tweets (o “publicaciones”) de un presidente se guardan para la posteridad.

Esta confusión de marca parece ser un lugar común, ya que una nueva encuesta encontró que el 69% de los usuarios de X en los Estados Unidos todavía se refieren a la plataforma como Twitter y a las publicaciones como “tweets”. La encuesta, que incluyó a 1.047 adultos estadounidenses mayores de 18 años, fue realizada en línea en los Estados Unidos por The Harris Poll y Ad Age Research del 6 al 7 de septiembre. Ad Age encargó la encuesta para ver cuán bien va el cambio de marca X y lo que significa para el futuro de la empresa.

LVMH, Jimmy Choo y Warner Bros Entertainment no estuvieron disponibles de inmediato para comentar si el uso de Twitter en sus biografías de X fue un descuido o si cambiarían la redacción en algún momento.

El punto positivo del cambio de marca X es que el 79% de los encuestados en la encuesta Harris Poll/Ad Age estaba al tanto del cambio, incluso si la mayoría todavía lo llamaba Twitter.

Este verano, Meta lanzó Threads, su competidor de Twitter basado en texto. Según la encuesta, el 57% de los encuestados conocía Threads y el 47% de ellos creó una cuenta de Threads tras su lanzamiento. La encuesta también encontró que el 60% de los adultos estadounidenses que crearon una cuenta de Threads ahora accede a la aplicación al menos “con cierta frecuencia” (al menos unas cuantas veces al mes) incluso después de que se calmó el revuelo en torno a la plataforma. Además, el 69% de los usuarios de X y Threads en los Estados Unidos dijo que preferían X.

“X, antes Twitter, no es una empresa cualquiera —dijo Jamie Gilpin, director de marketing de Sprout Social, una firma de análisis de redes sociales—. Twitter fue, y X es, un poderoso e influyente impulsor de la cultura y la conversación. Incluso ha convertido términos nunca antes escuchados como tweet, retweet y hashtag en lengua vernácula común”.

“Que Twitter se convierta en X supone tanto un cambio cultural para los consumidores como un cambio de marca para la empresa —agregó Gilpin—, por lo que puede llevar algún tiempo hasta que el nuevo nombre sea adoptado coloquialmente”.

Esta semana, un informe de Brand Keys, una firma de investigación de consumidores, encontró que X tuvo la mayor caída en el sentimiento de lealtad a la marca entre las 100 marcas que rastrea: pasó del puesto 47 al 92. El informe especuló que el cambio de marca podría explicar la precipitada caída desde el informe del año pasado.

Cuando Musk inició el cambio de marca a X en julio, fue visto como un movimiento descarado por parte de un multimillonario y como una profanación de una empresa que se había labrado un espacio importante en el mundo de las redes sociales durante los últimos 17 años.

X se negó a hacer declaraciones para esta nota. Pero Musk y la directora ejecutiva de X, Linda Yaccarino, se han entusiasmado públicamente con la perspectiva de dejar atrás el viejo Twitter: “Si usted sigue en Twitter, o sigue estándolo su marca anterior, el cambio tiende a ser sólo incremental y lo califican mediante una boleta de calificaciones heredada”, dijo Yaccarino en una entrevista con CNBC el mes pasado.

Pero la transición ha sido agitada. El nuevo ícono X no ha reemplazado al pájaro azul en todas partes; por ejemplo, sigue siendo el logotipo que se utiliza en los sitios web para que los lectores sepan dónde publicar enlaces. Si una persona busca en Google 'directrices de la marca X', uno de los enlaces principales todavía hace referencia a 'Twitter para empresas', aunque enlaza con la página oficial “X para empresas”.

El cambio de marca de Twitter fue solo uno de una larga lista de cambios importantes que surgieron de la adquisición de la compañía por 44 mil millones de dólares por parte de Musk el año pasado. Las políticas de Musk han flexibilizado las reglas sobre qué tipo de comportamiento se considera aceptable entre los usuarios, lo que llevó a algunas marcas a temer que la plataforma se volviera demasiado divisiva para grandes campañas publicitarias. Musk también lanzó una bola de demolición al personal de Twitter, despidiendo a alrededor de dos tercios de los 7.500 empleados. Desde que asumió el control, Musk reconoció que el sitio había experimentado una disminución de alrededor del 50% en los ingresos por publicidad a medida que algunas marcas retrocedían. Ahora, los anunciantes y los socios de medios deben sumarse al cambio de marca.

“Creo que aún está por determinar cómo se desarrollará el cambio de marca —dijo Carla Bourque, directora ejecutiva de Rebrandly, una plataforma que gestiona tecnología de acortamiento de enlaces en línea para marcas en las redes sociales—. El valor de marca lleva tiempo, y Twitter y el pájaro y los íconos de Twitter han evolucionado en la mente de los consumidores durante los últimos 17 años”.

“Una cosa es segura: a la gente le encantó el pájaro de Twitter y ese símbolo de comunicación amigable, abierta y compartida —dijo Bourque—. No sé que la misma combinación compartida, de características compartidas, se transmite con la X”.

Desde la perspectiva de la marca, X tiene algunas connotaciones negativas. Para muchos, X es literalmente una variable desconocida en las ecuaciones matemáticas, dijo Bourque, y es el ícono que se usa para salir de algo en línea.

Las marcas y los socios de medios también deben adaptarse. El mes pasado, X envió sus nuevas pautas de marca a las agencias de publicidad para explicar cómo deberían usar el logotipo X y qué nuevos términos usar en lugar de “tweets” y retweets” (ahora, publicar y volver a publicar), entre otras instrucciones. En la transmisión, por ejemplo, ligas como la NFL y cadenas como ESPN necesitan dirigir a los fanáticos a X, no a Twitter, para conversar sobre su programación.

“Este documento es el comienzo de nuestro viaje de marca como X —se lee en el informe de marca a los anunciantes—. Sabemos que muchos socios utilizan nuestros logotipos en una variedad de lugares para ayudar a indicar dónde su audiencia puede encontrarlo”.

Para ESPN, algunos programas utilizan un logotipo “X/Twitter” para que el público se familiarice con el cambio, según Kaitee Daley, vicepresidenta de redes sociales, optimización de contenido y ESPN Next. “La orientación actual es utilizar ‘X/Twitter’ para audiencias que tienen menos probabilidades de conocer el cambio de marca en esta etapa —dijo Daley por correo electrónico—, y [usamos] ‘X’ en espacios como otras plataformas sociales, donde es justo asumir un mayor nivel de conciencia. También fomentamos el uso de ‘publicaciones’ y ‘nuevas publicaciones’ en lugar de tweets y retweets”.

“Publicar y volver a publicar es una terminología más independiente de la plataforma y, dado que X no es nuestra plataforma líder para la participación de los fanáticos, creo que el cambio en la palabrería ayuda a reconocer que las figuras y marcas deportivas están compartiendo información más allá de X”, cerró Daley.

Aparte de la imagen de marca real, Musk y su equipo están tratando de conseguir socios con una nueva forma de pensar sobre X. Musk ha comenzado a referirse a nuevas métricas que está utilizando para definir el éxito en la plataforma, como tiempo “no arrepentido” en la plataforma. Es posible que si X puede demostrar que más personas están satisfechas al usar el sitio, eso podría contrarrestar las afirmaciones de que ha habido más negatividad en el sitio desde que Musk lo compró. En ese frente, la encuesta de Harris Poll/Ad Age también tiene algunas ideas: el 59% de los encuestados estadounidenses que utilizan X coincidió en que fue “tiempo bien invertido”. Mientras tanto, el 49% de los usuarios de X coincidió en que el contenido de X es “en general más negativo ahora que antes de la adquisición de Elon Musk”.