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MARKETING 25.09.2023 | ARGENTINA | “PEQUEÑOS MOMENTOS COTIDIANOS DE DISFRUTE” COMO INSIGHT

Mariana Cavalli: “Transformar lo bueno en épico”
Cavalli: “La evolución de las nuevas tecnologías y los canales de comunicación es una realidad que hoy ya está presente en los momentos de interacción de los socios con la marca”. (Foto: Prensa AmEx)

Mariana Cavalli: “Transformar lo bueno en épico”

La directora de marketing y productos en American Express Argentina analiza el presente de la marca a partir de su última campaña, “Momentos que sólo Platinum puede hacer únicos”.

La última campaña de American Express, “Momentos que sólo Platinum puede hacer únicos”, pone claramente el acento en lo que hoy ya se ha erigido en una disciplina y generado hasta roles en las empresas: la experiencia del cliente, de la que han surgido desde posgrados en UX hasta cargos de chief experience officers (CXO). ¿Cómo fue la gestación de la idea y de quién surgió?
La idea para esta nueva campaña surgió del contacto con nuestros socios. En American Express nuestra misión es brindar la mejor experiencia al cliente, todos los días. Para lograr eso, se requiere una verdadera vocación de servicio, que se logra a través de la escucha y la capacidad de dar respuesta a sus búsquedas. Gracias a esto, detectamos que, en este último tiempo, tras la pandemia, hubo un cambio de comportamiento en nuestra audiencia. El concepto del disfrute ahora está asociado a los pequeños momentos de la vida cotidiana. Otro aspecto que se transformó es la interconexión que hay entre la vida personal y la laboral. Por ejemplo, los modelos de trabajo remotos te dan la posibilidad de viajar y trabajar desde cualquier parte del mundo, sin problema alguno. A partir de este cambio de paradigma es como nace la campaña Momentos que sólo Platinum puede hacer únicos, porque American Express no está sólo en lo aspiracional, sino también en el día a día, en lo cotidiano. Cualesquiera sean tus necesidades y tu panorama, como individuo, como empresario, como emprendedor o como empleado, AmEx va a estar allí para respaldarte.

La campaña se dirige al mismo tiempo, y por primera vez, a individuos, que usan la Platinum Card, y empresas, que disponen de la Corporate Platinum Card. El racional de prensa explica que la campaña “hace tangibles los beneficios de la propuesta de valor de AmEx Platinum tomando insights de la vida cotidiana con los que los socios se sienten identificados”. Quizás la pregunta resulte levemente sutil: ¿cómo lograron distinguir los dos targets en las diferentes ejecuciones? Porque quienes representan a las empresas también son individuos, y de ellos son los “insights de la vida cotidiana” que se ven reflejados en las piezas.
La campaña cuenta con dos aristas, una ejecución por segmento y un clima general. Para que esta última tenga sentido, no comunicamos desde lo racional, sino desde lo emocional: cómo te hace sentir eso a vos y cómo te acompaña AmEx en cada momento. Para esto voy a poner un ejemplo que involucra a ambos segmentos: el beneficio de acceso al Salón Centurión. Por un lado, para el individuo es el lugar donde comienza a disfrutar de sus vacaciones y, desde la perspectiva del socio corporativo, es el lugar donde va a poder tomarse un momento para trabajar, tomar una llamada laboral o hacer crecer su negocio. Si bien cada target dispone de los productos con distintos fines, hay un punto de conexión en común, que es que AmEx te va a acompañar en cada momento y en cada experiencia, con beneficios únicos, porque Platinum transforma lo bueno en épico.

“Las personas quieren que una marca las respalde en todas las facetas de su vida”, afirma usted misma en ese racional de prensa. ¿Cómo es el usuario actual de American Express? Y yendo más allá: ¿qué esperan los consumidores de las marcas en general?
Nuestros socios aman la personalización y tener a disposición todos los beneficios de su membresía, en especial las iniciativas diseñadas para ellos. Nuestra cultura pasa por ofrecer valor agregado en cada interacción con nuestros clientes y esto se logra a través de la escucha activa y constante, uno de los grandes motivos que nos permiten perdurar en el tiempo. Aportar tranquilidad y soluciones a la vida de las personas es lo que la gente busca hoy en día y desde American Express trabajamos todos los días por generar eso.

En un mundo invadido por los videos de TikTok y la aceleración de la inteligencia artificial, la campaña de AmEx en piezas gráficas que ilustran “pequeños momentos cotidianos de disfrute” resulta casi un oasis comunicacional, que por otro lado se vincula directamente con toda la historia publicitaria de la marca. ¿Fue una decisión estratégica, hay una apuesta global de la marca por mantener esa coherencia a pesar de los embates de la tecnología?
Esta campaña refleja la continuidad del posicionamiento de American Express como marca en el segmento premium. La misma resalta la nueva realidad de las personas en donde su vida y sus negocios están cada vez más interconectados, y el rol que cumple American Express respaldándolos en su día a día. El mundo está en constante evolución y como compañía no somos ajenos a esto, sino todo lo contrario: nos integramos a este nuevo escenario y lo sumamos a nuestro ecosistema. La evolución de las nuevas tecnologías y los canales de comunicación es una realidad que hoy ya está presente en los momentos de interacción de los socios con la marca.