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MARKETING 02.10.2023 | ARGENTINA | ACONSEJA A SU EQUIPO “NO PERDERSE EN UN MAR DE PRESENTACIONES, LIBROS Y CHARLAS”

Fernanda Pieruzzini: “Palpitar siempre el pulso del consumidor”
Pieruzzini: “Hoy creo que lo más importante es la simplicidad con que les hablamos a los consumidores y las experiencias que, como marca, les hagamos vivir”. (Foto: Prensa Degasa)

Fernanda Pieruzzini: “Palpitar siempre el pulso del consumidor”

La gerenta de marketing de Degasa, responsable de las marcas KFC y Wendy’s en la Argentina, reflexiona sobre las últimas acciones de la empresa, compara la disciplina de sus comienzos con la actual y hace un balance del trabajo conjunto con su agencia de publicidad.

Un rápido repaso por la actividad reciente de las marcas cuyo marketing usted conduce en la Argentina lleva a encontrarse con Don’t delete menu, una campaña de VMLY&R Commerce para Wendy’s que buscaba evitar que los usuarios desinstalaran la app. A casi tres meses de haber hecho pública esa idea, ¿cuáles fueron los resultados?
Esta última acción que realizamos con VMLY&R Commerce nos ayudó a tener el índice más bajo de desinstalaciones de la app desde que la lanzamos: fue una idea realmente disruptiva —pero a la vez súper simple— a un problema continuo que enfrentan todas las apps, que al mismo tiempo nos ayudó a incrementar transacciones y frecuencia de nuestros usuarios.

Por el lado de KFC, hace un mes inauguraron en la Plaza de la República de Buenos Aires una pantalla digital propia. En tiempos de inteligencia artificial desbocada y pleitesía por los videos de TikTok, ¿qué fuerza y qué pregnancia conservan los medios OOH para el público de KFC?
Como todo medio, la OOH es un medio más del ecosistema integral de puntos de contacto que hoy tenemos con los consumidores. Es cierto que los medios digitales hoy cobran más importancia, pero ningún medio deja de ser relevante. Esta pantalla (de 8 x 13 metros y tecnología eficiente en la utilización de energía) engloba lo mejor del medio digital y el tradicional, ya que es interactiva y podemos transmitir contenido en tiempo real. Ya hemos realizado algunas acciones interactuando con el público, que se sumó a nuestras propuestas de inmediato.


Otro pequeño hito reciente de la marca fue la apertura de su local número 25, en este caso en el barrio porteño de Villa Devoto. En la foto de la inauguración que ilustra esta nota, se la ve en el local mismo, probablemente rodeada de clientes. Siempre se dice que la del marketer es la voz del consumidor dentro de la empresa: ¿cómo logra mantenerse lo suficientemente cerca de los clientes como para percibir hasta en lo más sutil sus deseos, sus necesidades y sus esperanzas?
Así es, en la foto estamos con clientes y con colaboradores, que son los que estarán a cargo del local. Siempre trato de estar presente en las aperturas, son una fiesta para la marca y para los clientes que nos esperan ansiosos. Se siente una energía increíble y es en momentos como ese cuando de verdad tenemos un termómetro de lo que representará la marca para esa nueva área de influencia o nuevo centro comercial. Este punto es, a mi entender, el más crítico de cualquier marketer: no perderse en un mar de presentaciones, libros y charlas y palpitar siempre el pulso de los locales y consumidores. Claro que es importante informarse de las nuevas tendencias y estar conectado con colegas, y en este país tan cambiante inclusive informarse de economía y poder leer el humor social, pero mi fuente de información más fidedigna es visitar los locales asiduamente y hablar con los consumidores, observarlos mientras disfrutan de nuestra comida. Esta es una marca inspirada en los sentidos, en el crujir de cada pieza y en el sabor único de su pollo original, y al observar a los consumidores —sin importar de qué rango etario o NSE sean— se puede ver en su cara y con sus gestos si están conformes o no con el producto. ¡Si vemos que cuando termina de comer un consumidor se chupa los dedos nuestro trabajo está realizado!


Pasando a un plano más personal, hace algunas semanas estuvo en un planning meeting de KFC en Dallas. ¿Cómo es la formación de una marketer hoy en día y en qué aspectos “formativos” les insiste a los miembros de su equipo?
Viajamos varias veces por año a diferentes reuniones, tanto de KFC como de Wendy’s. Esas reuniones son parte fundamental del desarrollo de las marcas y nos ayudan a mantenernos en contacto con colegas de todo Latam y de los headquarters. Intercambiamos información y mejores prácticas y definimos lineamientos conjuntos a seguir. Si bien es súper importante tener marcas que sean localmente relevantes y lograr conectar con el consumidor argentino, también es importante no perder nuestro ADN; estas reuniones nos ayudan mucho a seguir conectados. A mi equipo lo que le pido es, principalmente, lo mismo que hago yo: que recorran los locales y estén en contacto con los consumidores, que no pierdan la sensibilidad del día a día. También que estén informados en las áreas que a ellos más les interesa o en las áreas nuevas en las que todavía se está haciendo camino, que busquen material de lectura de expertos o charlas a las que podamos asistir. Cada uno es el diseñador de su carrera: lo que siempre quiero y les sugiero es que sean curiosos y no se queden sólo con lo que ya saben.


Su carrera comenzó hace poco más de veinte años, cuando en 2001 ingresó a Coca-Cola Argentina por un programa de jóvenes profesionales. Sin embargo, recién en 2006, en esa misma empresa, arrancó su trabajo en el marketing, cuando fue nombrada assistant brand manager de nuevas marcas. ¿Cuánto cambió la disciplina en estos 17 años y cuáles diría que son las palabras o conceptos clave del marketing en 2023?
Hay cosas que cambiaron mucho y otras que no. Siempre hay que conocer bien la marca y nuestros consumidores: eso no cambia. Lo que cambia es la forma de relacionarnos con los consumidores como marca. Hoy creo que lo más importante es la simplicidad con que les hablamos a los consumidores y las experiencias que, como marca, les hagamos vivir. No tienen que ser grandes experiencias, pero tienen que ser las correctas, simples y cercanas. Para esto tenemos que lograr conocer al detalle a nuestros consumidores. Eso sí es algo que ha cambiado mucho a través de los años: cómo los conocemos y qué información tenemos de ellos.

Hace diez años que trabajan junto a VMLY&R Commerce. ¿Cómo se generó ese vínculo y cómo se renueva? ¿En qué se complementan?
Yo los conocía como agencia de Coca-Cola, y si bien no trabajé mucho con ellos en esa época siempre los vi como una agencia muy creativa, comprometida y, sobre todo, muy adaptable. Cuando empezamos con las marcas KFC y Wendy’s en la Argentina, necesitábamos una agencia grande, pero que no fuera un enlatado, que se adaptara muchísimo al tamaño de empresa y a la madurez de las marcas en el mercado. Ellos comenzaron a trabajar con nosotros a los dos años de haber abierto y logramos, como equipo, ir adaptándonos a las necesidades de las marcas a través de los años de crecimiento. Hoy la apuesta de las marcas gira mucho en torno del commerce y la digitalización; y ellos, desde su expertise, nos aportan un plus en ese territorio. Por último, el tema humano relacionado al equipo también es algo importante en el que nos complementamos mucho: conocernos hace tiempo hace que tengamos la confianza para desafiarnos y tener charlas constructivas con total confianza.