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MARKETING 09.10.2023 | LATINOAMéRICA | STEFANIE KLINGE EN +CTG 2023

Ganar oro en Effie Latam: humanidad, tecnología, sorpresa, impacto positivo
Kliger: “¿Qué hay detrás de una campaña exitosa que genera resultados sobresalientes de negocio?”.

Ganar oro en Effie Latam: humanidad, tecnología, sorpresa, impacto positivo

De la mano de la creative development brand director de Kantar para Latam, un repaso por los casos ganadores de estatuillas doradas en la edición 2022 de los premios a la efectividad y los factores de éxito de la comunicación que genera resultados sobresalientes.

Stefanie Klinge, creative development brand director de Kantar para Latam, abrió el ciclo de conferencias de +Cartagena 2023 del viernes por la mañana, y llevó a la audiencia a hacer un recorrido por los factores en común que tienen los casos ganadores de oro de la edición 2022 de Effie Latam.

El objetivo de la charla fue encontrar los puntos en común que puedan llevar a las marcas y a los negocios a ganar ese premio poniendo la creatividad en pro de la efectividad.

En este marco, la ponencia se dividió en cuatro ejes temáticos: la creatividad en los medios, el contenido real, la diversión en el centro de la escena y el futuro sostenible.

Creatividad en medios: estar en el sitio correcto a la hora correcta

Hablar del consumidor hoy es referirse el ser humano en sí mismo. Esto hace que el desarrollo de las estrategias de medios y bajadas creativas dejen de ser un proceso tan lineal y se convierta en uno atemporal y adireccional, que se retroalimenta de analítica y datos.

Al respecto, Klinge especificó: “Los Effies evalúan más allá del resultado en sí, un todo que incluye para dónde quiere ir esa campaña, qué está buscando, cómo lo pretende conseguir; eso puede estar retroalimentado desde diferentes ejes de manera circular”.

Como ejemplo, Klinge mencionó un caso de Kia Picanto, de El Salvador, ganador de oro en Bajo Presupuesto. “Este caso aprovechó un insight muy claro: la gente en El Salvador se moviliza en buses y en esos buses se vende de todo. Ellos decidieron coger eso como un show y mostrarle a la gente cómo tenían un presupuesto similar si quisieran moverse en carro. Tuvieron récord en ventas histórico que fue diametralmente diferente a lo que habían logrado otras campañas”, explicó la ejecutiva.

“En promedio, los ganadores de oro de los Effie Latam utilizan once puntos de contacto para transmitir su mensaje y cumplir los objetivos previstos —detalló Klinge—. Mientras que según la base de estudios de ROI de Kantar, los paid media logran el 25 por ciento del impacto total de los puntos de contacto”.

Otro caso que mencionó fue Real Street Style, de Mercado Libre Argentina, que se basó en el uso de tecnología para innovar en la creación de campañas: “Precisamente, ellos tomaban la data de sus ventas para decir qué tipo de ropa estaban comprando los consumidores, por sectores de la ciudad. Y sectorizaron por barrios, lo cual les permitió clasificar una moda que se empieza a ver de manera zonificada. Finalmente, reconocieron que hay una manera de llegar mucho más precisa y acertada, y crearon outdoors para cada una de esas zonas”.

Por último, mencionó la importancia de los influencers y su impacto en los consumidores. Al respecto, puso como ejemplo el caso de Brasil, Lu from Magalu, sobre la cual dijo que no sólo conecta muy bien con los humanos, sino que lo hace en un mundo completamente paralelo y llamativo.

En resumen, como conclusión del primer eje, Klinge sostuvo: “Las campañas ganadoras son siete veces más impactantes entre las audiencias y los targets correctos. Uno de los grandes hallazgos es estar en el sitio correcto hablándoles a las audiencias correctas”.

Ver para crecer

El segundo eje tiene su foco en la importancia del contenido real. “En línea con toda esta dinámica de cómo consumimos contenido, cómo vemos y cómo interactuamos con los medios, se refleja que el contenido sigue cobrando cada vez más relevancia —dijo—. Asimismo, la calidad creativa es el principal responsable del ROI de una campaña porque contribuye más fácilmente a la construcción marcaria, a que se pueda reconocer y anclar el contenido”.

Entre los insights poderosos que permiten conectar con la audiencia, destacó el caso de Dove, Madres que hacen transpirar.

“Esos contenidos no pueden viajar naturalmente a otros medios, ni de televisión para digital ni de digital para televisión —explicó—. Tienen que nacer y crecer en el contexto propio, porque la manera en que consumimos en cada medio es distinta”.

Otro caso que logró conexión a partir de un contenido real fue el de Chevrolet para Colombia Encontrando nuevos caminos de vida, oro en Impacto positivo. En él, reconoció que había unos terrenos que en Colombia no se habían podido visitar durante muchos años por la situación de la guerrilla e involucraron a exguerrilleros para mostrar zonas del territorio colombiano. Esto dio origen a un documental muy extenso mostrando cómo se puede acceder y visitar todas esas zonas, y la experiencia de viaje con los vehículos de la marca.

Como resumen de este eje, lo más mas importante es que los ganadores de oro definen mejor su estrategia ya que cuentan con el doble de fuentes primarias de insights.

Lo lúdico y la diversión al centro

Estar en el espacio de gaming genera alto impacto en los objetivos planteados, y para ilustrarlo, Klinge mostró el caso Los Santos, de Greenpeace, que obtuvo oro en Marketing de experiencia, y destacó el gran aporte que puede hacer el gaming en la capacidad de recordación de las campañas publicitarias y la oportunidad de movilizar la intención de compra: “Estos son dos datos bastante relevantes acerca de cómo se puede hacer uso de este espacio y estas plataformas, de cómo conectar con una audiencia de manera diferente”.

Otro ejemplo destacado fue Burger Glitch, ganador de un Effie de oro en Marketing joven, sobre cómo utilizar estos recursos de manera divertida, permitir que los consumidores obtengan promociones y llegar a ellos de una manera muy natural, sin ser intrusivo, vinculándose dentro de ese mundo: “No necesariamente tienes que estar ahí, interrumpiendo su proceso; definitivamente, una publicidad que aparece en la mitad de ese espacio no es lo más adecuado; sin embargo, hay otras maneras de aprovechar el recurso del juego para ser relevantes”.

Como resumen del eje, especificó que las marcas significativamente diferentes aumentan un 60 por ciento su valor marcario.

Retando el futuro: la sustentabilidad

Klinge introdujo el cuarto eje con el dato de que las marcas con un fuerte propósito crecen mucho más rápido que otras.

Y comenzó con el ejemplo del caso Morning After Island, de Honduras, que puso sobre la mesa una problemática social y el planteo llegó incluso a la presidencia del país.

Con lo cual, el aprendizaje es pasar del storytelling al storydoing: “¿A qué nos referimos con esto? Pues la gente está un poco cansada de ver la narrativa de marcas que no están pasando a la acción. Esto hace que la gente se vuelva un poco escéptica, porque siente que las marcas están siendo un poco oportunistas. Entonces es importante entender que hay dos cosas a considerar: el 30 por ciento está responsabilizando a las empresas de la mayoría de los problemas que se registran en el planeta, con lo cual ahí ya hay una exigencia de cómo se las arreglarán las marcas para hacer las cosas de forma diferente. Adicionalmente, se valora más a las marcas que tienen una comunicación que genuinamente muestra una contribución a lo que están realmente proponiendo”.

Al respecto, mostró el caso de Corona Pesca de plástico, sobre el cual dijo: “Corona ha venido trabajando por muchos años en este tema de limpieza de playas y eso hace que su consistencia avale su intención de ampliar ese propósito. Con este caso recuperaron más de veinte toneladas de plástico en el periodo de la campaña”.

“Y ese storydoing no sólo se vincula con causas sociales y medioambientales, sino también en la búsqueda por derribar estereotipos, visibilizar problemáticas, fomentar la inclusión o lograr romper esos esquemas que ya están marcados en la mente de la gente”, explicó Klinge. Es este sentido, mencionó tres casos más: uno de Asdra Argentina que se basó en la medición para lograr un mejor entendimiento de la población con síndrome de Down; el de Narrativas indígenas, también de Corona, que organizó la tarea de buscar narradores de las distintas lenguas que se hablan en muchas de las regiones mexicanas para relatar los partidos de la selección de fútbol de cara al Mundial de Qatar, y un trabajo de Doritos sobre el orgullo gay.

Para finalizar, concluyó: ¿Qué hay detrás de una campaña exitosa que genera resultados sobresalientes de negocio? Primero, crea contenido centrado en lo humano. Segundo, usa la tecnología y los medios para conectar. Tercero, sorprende y entretiene. Y cuarto, impacta de manera positiva”.