Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner Publicitario
SHARE

MARKETING 17.10.2023 | ESTADOS UNIDOS | UN DESAFÍO DE LA EMPRESA A ESCALA GLOBAL

Gary Osifchin: “Ayudar a romper la cadena de infección”
Osifchin: “He sido un defensor del marketing multicultural desde hace bastante tiempo en mi carrera”. (Foto: Reckitt EE.UU.)

Gary Osifchin: “Ayudar a romper la cadena de infección”

El director de marketing y director general de higiene de Reckitt Estados Unidos reflexiona sobre cómo mantener el impulso de ventas que había generado la pandemia y explica por qué el aumento de la presencia en los medios digitales y minoristas conduce a un cambio organizacional a medida que los anuncios inclusivos obtienen honores.

Por Jack Neff
Editor general de Ad Age

La pandemia impulsó ventas récord de marcas de Reckitt como Lysol, Air Wick y Finish, ya que los consumidores permanecieron en sus hogares y estaban obsesionados con la limpieza.

Ahora, Reckitt se concentra en mantener y aumentar esos logros, incluso a través de un nuevo desinfectante en aerosol Lysol que realmente hace lo que algunas personas supusieron desde el principio: matar los gérmenes en el aire.

Gary Osifchin, director de marketing y director general de higiene de Reckitt en los Estados Unidos, lidera el esfuerzo junto con un esfuerzo de amplio alcance para modernizar el marketing de la empresa.

En la edición de la semana pasada del podcast Marketer’s Brief de Ad Age, Osifchin analizó cómo está reorganizando su equipo de medios para ayudar a reflejar la creciente importancia de los medios minoristas y el comercio electrónico, mientras crea publicidad que obtuvo los máximos honores a principios de este año en la Alianza para el Marketing Inclusivo y Multicultural de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) de los Estados Unidos. Habla sobre cómo logró esas cosas y, al mismo tiempo, alcanzó un equilibrio entre la creciente demanda de marketing de resultados y la continua necesidad de construir marcas sólidas.

“Los consumidores definitivamente han vuelto a adoptar algunos comportamientos desde la pandemia —dijo Osifchin—, pero su asociación con la limpieza y la relevancia de la desinfección ha cambiado y creo que realmente ha cambiado a largo plazo”.

Para satisfacer ese interés, Reckitt lanzó recientemente Lysol Air Sanitizer, que, según afirma, mata el 99,9% de los virus y bacterias del aire, además de desodorizar. Muchas personas pueden haber pensado que el spray Lysol u otros desinfectantes del aire ya hacían eso. Parte de la misión de Reckitt es informarles sobre eso, así como enseñarles a usar un producto que requiere cerrar una habitación y rociar continuamente durante 30 segundos.

El lanzamiento se vincula y fortalece el propósito de la marca Lysol de “mantener a sus seres queridos libres de enfermedades y ayudar a romper la cadena de infección”, dijo Osifchin. Eso ayudó a Lysol a convertirse en la marca más confiable en desinfección, según Morning Consult.

Detrás del lanzamiento se encuentran algunos de los videos digitales y de televisión habituales que Lysol ha utilizado durante mucho tiempo, además de algunos giros nuevos, como una “experiencia de karaoke inmersiva” que se presentó en eventos en Nueva York y Atlanta y en TikTok para ayudar a resaltar el papel que el canto juega en la propagación de gotitas de gérmenes en el aire.

Medios minoristas, marketing multicultural

En términos más generales, Osifchin ha recurrido cada vez más a los medios digitales y minoristas, como muchos marketers, y eso está provocando un cambio en la organización de marketing.

El presupuesto general de medios de Reckitt para las marcas de higiene será 80% digital en 2024, afirmó. “Antes y durante el covid, la mayoría seguía siendo televisión lineal —dijo—. Pero los hábitos de la gente han cambiado drásticamente”. Eso también significó más televisión y medios minoristas conectados, y un cambio en el equipo de comunicaciones para que una persona se concentre en toda la gama de comunicaciones de cada marca.

“Estamos invirtiendo mucho en medios minoristas, pero haciéndolo de manera equilibrada para garantizar que no sólo lleguemos a las mismas personas, sino que realmente impulsemos un alcance incremental”, detalló Osifchin. El enfoque de “embudo completo” del equipo de comunicaciones ayuda a lograrlo, afirmó. Lysol y Air Wick se ubicaron este año entre las 25 primeras marcas de la lista AIMM de marcas más culturalmente inclusivas.

“He sido un defensor del marketing multicultural desde hace bastante tiempo en mi carrera —se entusiasmó—. Estoy muy orgulloso de que mi equipo se haya hecho cargo de mí y de que, desde el comienzo de una breve recopilación de conocimientos hasta las comunicaciones, haya implementado procesos para garantizar que nuestra creatividad resuene”.

Agregó que Reckitt se ha centrado en obtener las ideas correctas desde el principio y elogió a McCann de Interpublic y su unidad hispana por el trabajo: “También nos hemos asociado con muchos influencers, y creo que más del 80% de nuestros influencers son de orígenes diversos”.