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MARKETING 26.10.2023 | COLOMBIA | COLUMNA EXCLUSIVA

Diferenciarse: ¿el modo eficaz de reducir la sensibilidad al precio?
Cardona: “Hemos encontrado que la variable de mayor impacto en el pricing power es la diferenciación significativa, como la llamamos en nuestro modelo de equity”. (Foto: Prensa Kantar)

Diferenciarse: ¿el modo eficaz de reducir la sensibilidad al precio?

José David Cardona, account brand lead en Kantar División Insights Colombia, reflexiona en esta columna sobre el pricing power, “la mayor fortaleza de una marca”.

Por José David Cardona
Account brand lead en Kantar División Insights Colombia

Evaluar su posición para fijar precios y su pricing power es lo más importante que debe hacer en este momento.

La mayor fortaleza de una marca es su capacidad para justificar su precio y su pricing power. Debe verse como la primera línea de defensa contra el aumento general de precios en la economía y la inflación. De hecho, el multimillonario Warren Buffet califica sus oportunidades de inversión según su pricing power para saber que “tiene un muy buen negocio”.

La decisión más importante al evaluar un negocio es su pricing power. Si tiene el poder de aumentar los precios sin perder negocio con un competidor, tiene un muy buen negocio. Y si debe tener una sesión de oración antes de aumentar el precio en un 10%, entonces tiene un negocio terrible.

En Kantar contamos con un proceso para evaluar el valor percibido en relación con el precio. Esto le indica directamente cómo tomar decisiones de fijación de precios y cómo prepararse para la inflación. Esta medida de valor, una métrica de nuestro modelo validado de equity de marca (meaningfully different framework) se denomina pricing power. Brinda el coraje para resistir la tentación del descuento de precios como respuesta instintiva a la inflación.

Pero, ¿cómo puede una marca tener un pricing power alto?

Hemos encontrado que la variable de mayor impacto en el pricing power es la diferenciación significativa, como la llamamos en nuestro modelo de equity. Sin embargo, es una palanca difícil de mover, pues cae muchas veces en el terreno común de diferenciarse desde las necesidades funcionales y de suplir, de manera reactiva, los deseos “racionales” de los consumidores. Entonces, ¿cómo puede una marca generar mayor diferenciación si no es desde sus atributos funcionales? Es aún más importante hacerlo desde el reconocimiento de las necesidades emocionales de los consumidores para construir y fortalecer su posicionamiento de marca desde ahí.

La verdadera diferenciación proviene de las motivaciones emocionales profundas de los consumidores, que marcas exitosas reconocen y activan para construir sus plataformas de comunicación y posicionamiento. A estas marcas las llamamos marcas irresistibles: aquellas que tienen una conexión emocional fuerte con los consumidores. La emoción les otorga a las marcas irresistibles un significado y un propósito únicos a los ojos de sus consumidores y una atracción instintiva que va más allá de las razones racionales de compra.

A través de nuestro sistema de investigación NeedScope, develamos las capas funcionales, sociales y emocionales, desde la respuesta intuitiva del consumidor. Esto ayuda a construir marcas irresistibles basándonos en cuatro principios: apropiarse de la categoría (know-how, momentum), comunicación emocional, resaltar desde una diferencia reconocible y defendible y, por último, consistencia.