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MARKETING 02.11.2023 | ESTADOS UNIDOS | SUS CONSEJOS PARA CONSTRUIR MARCAS Y LO QUE SIGUE PARA LA SUYA DESPUÉS DEL ACUERDO CON LA NBA

Kim Kardashian: “Al construir una marca, una es sólo corazón y alma”
Kim Kardashian cofundó Skims hace cuatro años. (Crédito: Skims)

Kim Kardashian: “Al construir una marca, una es sólo corazón y alma”

(Ad Age) - La directora creativa habla sobre la evolución de Skims, las campañas de celebridades y la detección de tendencias.

Por Adrianne Pasquarelli
Senior reporter en Ad Age

Skims, la marca de fajas cofundada por Kim Kardashian, siempre ha encontrado formas de permanecer en las noticias, y eso fue especialmente cierto en los últimos días. El lunes atrajo toneladas de titulares por un nuevo patrocinio de la NBA que llega inmediatamente después de una nueva línea de ropa masculina. Y apenas la semana pasada, la estrella de reality shows promocionó un nuevo sostén con pezones incorporados con un video humorístico en Instagram que obtuvo más de dos millones de likes en cuatro días.

El acuerdo de tres años con la NBA, que también incluye a la WNBA y USA Basketball, llega en un momento de sólido crecimiento para Skims. Con sólo cuatro años de existencia, Skims está valorada en 4.000 millones de dólares y ha ido más allá de las prendas modeladoras hacia varias categorías de ropa y está planeando una tienda insignia el próximo año en Los Ángeles.

Durante una entrevista reciente sobre el acuerdo con la NBA, Ad Age conoció la opinión de Kardashian sobre la creación de marcas, campañas de celebridades y por qué Skims ha podido alcanzar el éxito tan rápidamente.

A continuación, comparte sus consejos y ofrece un vistazo a lo que le espera a Skims, que fundó con Jens Grede, su director ejecutivo. Las respuestas han sido ligeramente editadas.

Podría explicar la evolución de Skims a la categoría masculina?
Durante muchísimo tiempo recibimos solicitudes para lanzar ropa masculina en todas las categorías. La gente ha pedido fajas. Los pijamas unisex son los favoritos de mi sobrino Mason y [estamos] viendo la gran respuesta que han tenido los pijamas. Nuestra colección boyfriend es una colección unisex que comenzó como una prueba de una colección masculina. De hecho, mi hermano me estaba ayudando a ponérselo y sentir todas las telas. Pensó que era demasiado delgado y realmente queríamos tomarnos nuestro tiempo y perfeccionar los hombres y ver en qué dirección queríamos ir. El de los hombres ha estado en proceso durante mucho tiempo. Cada seis meses recibimos un gran empujón de gente preguntando cuándo llegará y dónde será.

¿Por qué asociarse con la NBA y qué aporta el patrocinio a su marca?
Incluso comenzar con nuestra campaña masculina con tres atletas diferentes y luego asociarnos con la NBA, realmente representa auténticamente dónde me encuentro en mi vida. [Por ejemplo,] ser mamá de fútbol ahora y tener a Neymar en la campaña. Mi hijo juega fútbol americano y fútbol de banderas, y mi hija juega baloncesto y es su pasión y su amor. Al llevarla a algunos juegos la temporada pasada, vería la alegría que eso les brinda. Como regalo, compro entradas para los juegos. Ver hasta qué punto los deportes realmente traen alegría a la vida de las personas y asociarnos con la compañía más importante del mundo de todos los tiempos, la NBA, y saber que ven nuestra visión de tener la ropa interior oficial es mágico para mí y un sueño hecho realidad. verdadero. Pero tiene mucho sentido. Skims ha crecido mucho y lanzar el calzado masculino a esta gran escala con esta gran asociación será realmente importante para nuestra marca.

Usted debutó con Skims hace sólo cuatro años y la marca ahora está valorada en cuatro mil millones de dólares. ¿Cuál fue tu estrategia de marca?
Surge de una idea y un sueño. Para mí, siempre fueron prendas moldeadoras las que no pude encontrar en el mercado. Todo lo que quería era un tono claro que fuera demasiado claro para mí, o era el color negro. Eran dos opciones y nunca nada intermedio. Tomaría mi faja, la teñiría y la cortaría. Me encantan las prendas moldeadoras, pero las costuras estaban en el lugar equivocado. Sentí que faltaba algo en el mercado. Si uno piensa en una idea o una marca que pueda llenar un nicho, sin importar cuál sea, para llenar el lugar de algo que realmente falta, y su corazón y su alma están ahí, puede encontrar el éxito.

¿Cuál es su consejo para otros que inician una marca?
Lo viví durante diez años, siendo estilista y cortando mis fajas. Tiene que ser una asociación súper auténtica. La categoría masculina era algo tan desaprovechado. Estamos lanzando las colecciones más perfectas que pueden abordar cualquier categoría de lo que alguien busca, ya sea para comprar [para ellos mismos] o para regalar. Nuestros tonos de color están al siguiente nivel. Cuando una piensa en construir una marca, es sólo corazón y alma. Con el equipo adecuado, mi socio y yo hemos descubierto nuestro sistema y nuestros niveles de confianza y nuestras comunicaciones, nuestro equipo y fábricas y todo. Es como tener un bebé cuando una lanza una nueva marca.

En el ámbito minorista, ¿cuán involucrado está usted en el análisis de tendencias y qué productos almacenar?
El día del lanzamiento, estoy pegado a una computadora. Soy una persona muy analítica que analiza los colores que se venden, las tallas y lo que no se vende tan bien como los más vendidos. Qué se está agotando, qué se está vendiendo más: me gusta saberlo. Además, me gusta saber hacia qué se dirige la gente, especialmente cuando compra online por primera vez. No tenemos tiendas físicas, ese es nuestro gran objetivo. Pero nuestra tasa de retorno es muy baja. Hacemos un gran trabajo explicando el tamaño. Lo único que me encanta, en lo que tengo tanta confianza, es que nuestros materiales y nuestras telas son de un nivel tan superior que pueden intentar copiar algo todo el día, pero si no tienen la tela adecuada, no pueden. Me gusta sobreentregar. Si una obtiene algo de buena calidad, eso habla por sí solo y por eso la marca tiene éxito.

Como mencionó, la nueva campaña masculina incluye a la estrella del fútbol brasileño Neymar, así como a Nick Bosa, del San Francisco 49er de la NFL, y a Shai Gilgeous-Alexander, del Oklahoma City Thunder de la NBA. Skims también acaba de estrenar una campaña con Cardi B. ¿Cómo elige a las celebridades que aparecen en tus campañas?
Cada situación es diferente. Podemos ser mis amigos y yo sentados hablando sobre Kim Cattrall y lo genial que sería para Skims. O los socios y yo podemos estar hablando de “White Lotus” y de lo obsesionados que estábamos con la temporada pasada y de cómo necesitamos a las dos chicas del programa. Si una piensa rápido, puede lograrlo. La campaña masculina es tan auténtica porque es una versión auténtica de en qué se ha convertido mi vida. Neymar está en nuestra campaña y eso surgió nada más llevar a mi hijo a los partidos de fútbol. Poder hacer una conexión y que todos sean fans de la marca. Nos sentimos honrados de que estos hombres hayan aceptado ser parte de la campaña. Me encanta ver a Nick Bosa, un jugador de fútbol americano, y a Shai, de baloncesto: siempre me ha encantado su estilo. La autenticidad por encima de todo puede ser la respuesta a muchas de las preguntas de una, si una la vive y la siente.

¿Qué sigue para Skims?
¿Por qué no buscar las estrellas? ¿Por qué no intentar entrar en el fútbol, la NFL, la NHL y el golf? El cielo es el límite, pero creo que por ahora nos estamos centrando en la NBA. Realmente me encanta nutrir esta marca y estos sectores dentro de la marca y asegurarme de brindarles a los clientes lo que buscan y lo que quieren. Estoy muy llena de energía y entusiasmo por ver hacia dónde se dirige Skims, porque siento que las posibilidades son infinitas. Incluso en el sector masculino, en algún momento tendremos prendas moldeadoras, ropa de estar por casa, ropa de dormir, más deportes y natación; hay muchísimas categorías dentro del sector masculino o todavía en el femenino. Me encantan el diseño y las telas. Estoy en todas las reuniones. Elijo cada detalle. Me da aún más entusiasmo para hacerlo aún mejor porque cuando recibo comentarios, ya sea críticas sobre dónde puedo arreglar el material o los ajustes, hasta comentarios positivos, me mantiene entusiasmada con la marca.

¿Veremos un anuncio suyo en el Super Bowl?
No, pero es una buena idea, especialmente con Nick Bosa en nuestra campaña. Espero que llegue al Super Bowl, ¡lo apoyo! Tenemos algunas ideas divertidas en camino. No hay comerciales del Super Bowl ni nada específico, pero tenemos algunas cosas interesantes por venir.