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MARKETING 07.11.2023 | ESTADOS UNIDOS | CÓMO APORTAR MARKETING NO CONVENCIONAL AL CORAZÓN DEL STREAMING

Nicole Parlapiano: “Necesitamos volver a construir marcas”
Parlapiano: “A mí yo más joven le diría que no sea dura consigo misma y se sienta cómoda con la narrativa no lineal de la vida”. (Foto: Prensa Tubi)

Nicole Parlapiano: “Necesitamos volver a construir marcas”

(Ad Age) - La directora de marketing de Tubi, que fue Leading Woman de Ad Age este año, explica cómo logró reposicionar a la empresa de streaming en el centro de la escena con un golpe de timón apalancado en el Super Bowl; además habla de riesgos, de pasiones y de inclusión, y cierra dándole consejos a su “yo más joven”.

Por Parker Herren
Cronista de TV en Ad Age

Nicole Parlapiano ha sido directora de marketing de Tubi durante menos de un año y durante ese tiempo ya ha dejado su huella en el servicio de transmisión gratuito con publicidad. La marketer se puso manos a la obra después de unirse desde Tinder y generó la primera aparición de Tubi en el Super Bowl.

Dos anuncios dentro del juego: uno, extraño, en el que horribles conejitos arrastran a los espectadores a un enorme cráter lleno con una amplia franja de contenido de Tubi; y otro, en el que parece como si las pantallas de televisión hubieran sido pirateadas para cambiar de la transmisión del Super Bowl a la interfaz de Tubi, creó un zumbido instantáneo alrededor de la transmisión. Inmediatamente después de los anuncios, Tubi obtuvo más de 52.000 menciones en redes sociales y alcanzó su máximo histórico en las búsquedas de Google y YouTube. Según la compañía, la plataforma propiedad de Fox también experimentó un aumento del 40% en nuevos visitantes durante las 24 horas posteriores al Gran Juego.

“Necesitamos volver a construir marcas —dijo Parlapiano sobre el marketing de televisión y streaming, señalando que la categoría se ha alejado de la marca icónica establecida por canales como MTV, FX y HBO—. A veces estamos muy centrados en el producto y la ingeniería, pero creo que la marca es el corazón de la empresa y no creo que [Tubi] haya articulado nunca la marca. Ser el corazón de lo que realmente es la empresa, tal vez no siempre el cerebro, es lo que aporto”.

¿Qué consejo le daría a su yo más joven?
Que las carreras y las relaciones no siempre son lineales. Cuando era más joven, pensé que conocería a mi marido en la universidad y que elegiría una carrera y comenzaría a ascender en una empresa. Pero las cosas no sucedieron así para mí y no suceden así para mucha gente. Le diría a mi yo más joven que tenga paciencia; que se enfrentará a muchos contratiempos y cambios, pero que no sea dura consigo misma y se sienta cómoda con la narrativa no lineal de la vida. Es un poco más emocionante de esa manera.

¿Cuál es el mayor riesgo que ha corrido?
Trabajé en una firma de capital privado en la ciudad de Nueva York en 2008 y ya estaba comprometida a asistir a un programa de MBA a tiempo parcial en la University of Southern California. Mi empleador había aceptado que me trasladara a Los Ángeles. Pero cuando el mercado empezó a deteriorarse, dieron marcha atrás. Realmente no podía permitirme ir a la escuela a tiempo completo sin un ingreso. Yo igual planeaba mudarme a Los Ángeles, sin trabajo y con muy pocos contactos en la ciudad. A último momento, mi empleador logró una transferencia a una función y un departamento diferentes, por lo que todo salió bien, pero antes de que esto sucediera, tomar la decisión de mudarme parecía arriesgado.

Si no estuviera haciendo su trabajo actual, ¿qué estaría haciendo y por qué?
Sería profesora. Entrenar y desarrollar talentos es mi parte favorita de mi trabajo (fuera del trabajo real). Creo que existe una necesidad real de profesionales junto con académicos, especialmente dentro de los programas de negocios, a nivel universitario.

¿Qué debería hacer la industria para alentar a más mujeres y personas de color a unirse a sus filas?
Tenemos muchos canales para mujeres en marketing y comunicaciones; simplemente nos desglosamos en el nivel ejecutivo, desde directora hasta vicepresidenta y alta gerencia. Para tener más mujeres en puestos de liderazgo, creo que los entornos laborales deben ser más acogedores para las familias y las madres, lo cual es un problema sistémico muy amplio en los Estados Unidos. Cuando se trata de atraer más personas de color a la industria, creo que el primer paso es eliminar los ridículos requisitos de contratación. Los miembros de la Generación Z han estado viviendo la vida en el mundo digital y son bastante astutos en marketing. No creo que en el mundo actual sea realmente necesario tener un título universitario. Las empresas deben ser más abiertas a la hora de incorporar candidatos con diversas experiencias, independientemente de su educación o experiencia profesional. Finalmente, la diversidad es diferente de la inclusión. Contratar talentos diversos es una cosa, pero fomentar un ambiente de trabajo inclusivo que anime a los empleados a quedarse es otra.

¿Cómo espera que la tecnología emergente como Web3 y la IA afecten su trabajo en el futuro?
La Web3 y la IA están abriendo nuevas formas y espacios para conectarse de forma nativa con los consumidores, además de fomentar la innovación de nuevos productos, lo que me entusiasma como marketer. Estas tecnologías emergentes también reducen algunas de las tareas cotidianas que no son exactamente creativas o estratégicas, lo que libera energía para centrarse plenamente en las cosas macro que impulsarán el negocio.