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MARKETING 15.11.2023 | PERú | COLUMNA ESPECIAL

Personalizar experiencias es clave al gestionar CX, dice José Becerra
Becerra: “El 82% de los profesionales de CX coincide en que las empresas que inviertan en CX superarán a sus competidores”.

Personalizar experiencias es clave al gestionar CX, dice José Becerra

El director de customer experience de Ipsos Perú se refiere a las conclusiones y hallazgos de la encuesta CX Global Voices 2023, realizada en sesenta mercados.

En el mundo de la experiencia del cliente, las necesidades de los clientes siempre van cambiando. Como consecuencia, está demostrado que esta práctica viene siendo cada vez más relevante dentro de muchas organizaciones. Además, es una fuente importante para que las marcas destaquen una sobre otras en un contexto cada vez más competitivo.

Sabemos que la experiencia del cliente se encuentra en todas partes, en cualquier momento en el que un cliente interactúa con una marca, y ya no se concibe sólo como un proceso de entrega de un producto o servicio.

Hace pocas semanas, Ipsos publicó resultados sobre la reciente encuesta de CX Global Voices 2023, realizada entre profesionales responsables de CX en sesenta mercados a nivel global, la cual nos ha dejado mucha información relevante que vale la pena comentar y analizar.

La encuesta sigue poniendo en evidencia que se reconoce dentro de las organizaciones el valor de la experiencia del cliente: el 82% de los profesionales de CX coincide en que las empresas que  inviertan en CX superarán a sus competidores; sin embargo, sólo un 15% de los que participaron de la encuesta declara que su organización se encuentra en el nivel de “líder” según el framework de Ipsos sobre madures de CX. A propósito del nivel de madurez, este viene creciendo versus años anteriores, pero de forma lenta (nivel “líder” fue 12% en 2022).

Con resultados muy similares a los de la edición de 2022, un 28% de los entrevistados admite que las experiencias que sus organizaciones brindan a sus clientes son peores de lo que se habían prometido. Estos resultados nos dicen que aún hay mucho trecho por recorrer, pero en Ipsos vemos este camino de manera optimista al saber que ya existen organizaciones a nivel global que realmente se han convertido en empresas centradas en el cliente.

Esta encuesta también deja en claro cuáles son las tres principales necesidades a nivel global con respecto a la gestión de la experiencia del cliente dentro de las organizaciones:
-Desarrollar o redefinir la hoja de ruta estratégica de CX.
-Brindar experiencias personalizadas al cliente.
-Cerrar la brecha entre la promesa de marca y la entrega de CX.

Aquí vale la pena destacar que la necesidad referida a la personalización de las experiencias se encontró en el tercer lugar en la edición del 2022, y en la actual edición llega a la segunda posición.

Entrando más en el terreno de la personalización, los resultados son muy contundentes en demostrar que aquellas empresas que se consideran “líder”, según el framework de madurez de CX, son aquellas que justamente le dan mucha más prioridad a este tema, llegando a ser para ellas la necesidad número uno con 52 por ciento (versus el 40 por ciento entre las empresas en el nivel “fundacional”). Los resultados también demuestran que un 35 por ciento de los entrevistados declara que sus organizaciones realizan segmentaciones avanzadas basadas en datos de usuarios y patrones de compra (principalmente entre las empresas con niveles “intermedio” y “líder”), pero aún existe un 24 por ciento de organizaciones que realiza segmentaciones basadas sólo en perfiles psicográficos generados manualmente.

En los resultados de 2022 ya habíamos encontrado que la falta de datos integrados impedía una personalización exitosa en la entrega de la experiencia del cliente. Sólo un 21 por ciento de entrevistados en la edición pasada declaró que los ecosistemas de datos se diseñan y gestionan de tal manera que se permite la integración de datos para la personalización.

Como vemos, la integración de datos es fundamental para iniciar el camino de la personalización de experiencias, pero realmente esto no servirá de nada si es que las decisiones que se tomen en base a los datos integrados no van a generar una conexión emocional con el cliente. ¿Por qué es importante en este punto la conexión emocional? Los estudios de Ipsos con respecto a este tema ponen en evidencia de que un cliente emocionalmente conectado tiene cinco veces más probabilidad de preferir nuestra marca sobre otra marca, tiene mayor probabilidad de recomendar nuestra marca a amigos y familiares, y además tiene mayor probabilidad de seguir siendo cliente de nuestra marca en el futuro (incrementando así el lifetime value para la empresa).

La pregunta ahora es ¿cómo podemos generar conexión emocional entre nuestros clientes? En Ipsos desarrollamos un marco conceptual llamado “Las Fuerzas de CX”, en el cual sabemos que la experiencia se puede movilizar a partir de seis drivers emocionales: trato justo, certeza, control, estatus, pertenencia y deleite. Estas seis fuerzas no sólo sirven para diagnosticar y entender qué aspectos emocionales tienen mayor impacto en indicadores relacionales de la organización (NPS, por ejemplo), sino que también pueden ayudar a las organizaciones a que los customer journeys sean diseñados y ejecutados siempre pensando en cómo construir relaciones sólidas desde un frente emocional (por ejemplo: en un journey de compras online la certeza es fundamental al momento de mostrar una lista clara de productos disponibles o en los plazos de entrega, mientras que el trato justo y control son importantes en la fase de pago).

Resumiendo, hemos visto que cada vez más la personalización de las experiencias se está tomando muy en serio dentro de las organizaciones a nivel global ya que no sólo se considera como una fuente competitiva, sino también que es un vehículo importante para transitar por ese camino que lleva a las organizaciones a convertirse en empresas centradas en el cliente. La personalización no solo implica contar con una estrategia clara de integración de datos de clientes y utilizar la inteligencia artificial para realizar análisis predictivos, sino también que estas estrategias puedan accionarse de tal forma que se logren construir vínculos emocionales fuertes con los clientes en todos los puntos de contacto e interacciones que estos tengan con nuestra marca.