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MARKETING 29.11.2023 | LATINOAMéRICA | ESCRIBE LA CHIEF GROWTH OFFICER PARA AMÉRICA LATINA DE IPSOS

Los desafíos de las marcas en el contexto actual de la región
Malamud: “Comprensión aguda de las realidades sociopolíticas y económicas, junto con una profunda empatía por las luchas y aspiraciones del consumidor”. (Foto: Prensa Ipsos)

Los desafíos de las marcas en el contexto actual de la región

En esta columna, Ana Claudia Malamud desglosa los diferentes aspectos —malestar sociopolítico, crisis económica, inseguridad, inflación, tendencia a la nostalgia— que definen hoy la realidad latinoamericana y analiza qué oportunidades puede implicar cada uno para una marca con las antenas sociales bien desplegadas.

Por Ana Claudia Malamud
Chief growth officer para América Latina de Ipsos

América Latina es una región de contrastes y diversidad, con una rica historia y una población vibrante y enérgica que en este momento enfrenta desafíos únicos y oportunidades fascinantes: nuestros análisis más recientes sobre el consumidor latinoamericano y su comportamiento en el contexto actual corroboran esto.

Hoy, la economía de América Latina se encuentra en una encrucijada. Por un lado, la región sigue lidiando con los efectos de la pandemia de covid-19, que ha exacerbado problemas económicos y sociales existentes. Sin embargo, también vemos signos de resiliencia y oportunidades para un crecimiento sólido en el futuro.

Desde la perspectiva política, hay una creciente insatisfacción y sentimiento antisistema. Este malestar sociopolítico está llevando a una búsqueda de cambio, a veces radical, que inevitablemente influye en las elecciones del consumidor y las preferencias de marca. En América Latina, por ejemplo, la confianza en las instituciones es alarmantemente baja, con sólo un 23% de las personas que confía en la policía, un 19% que cree en los jueces y un escaso 8% que tiene fe en los políticos. Estos sentimientos refuerzan la importancia de una política consistente de acciones ESG por parte de las marcas que estén interesadas en ayudar a sus consumidores a navegar este período en la región.

El contexto socioeconómico también juega un papel significativo en la configuración del comportamiento del consumidor. Los datos de Ipsos resaltan la creciente preocupación por el crimen y la violencia, la principal preocupación para los latinoamericanos. Este miedo podría llevar a cambios de comportamiento como la reducción de actividades al aire libre y un mayor uso de las entregas a domicilio, lo que implica un área de crecimiento potencial para las empresas de comercio electrónico y delivery, pero también startups y nuevos servicios que puedan garantizar una mayor seguridad, tanto física como patrimonial, a sus consumidores.

Además, el contexto económico presenta un panorama mixto. Si bien se espera que la inflación disminuya en 2024, sigue siendo una preocupación significativa, particularmente en países como la Argentina. El aumento de los precios de los alimentos y las bebidas, que constituyen una parte significativa de los gastos de los latinoamericanos, está exacerbando los niveles de pobreza. Esto podría impulsar a los consumidores hacia opciones de productos más asequibles, programas de lealtad y recompensas personalizadas. Las marcas que ofrecen tales beneficios probablemente resuenen más con los consumidores sensibles al precio en estos tiempos desafiantes.

Además, los datos más recientes, indican una considerable disparidad entre los niveles de empleo e ingresos en Latinoamérica. Casi la mitad de la población informa dificultades para manejar sus finanzas, y esta vulnerabilidad económica probablemente impactará en cómo y dónde gastan su dinero. Las marcas que ofrecen valor por dinero y demuestran empatía hacia las dificultades financieras de los consumidores podrían obtener una ventaja competitiva en este contexto.

Estos datos también ayudan a explicar la creciente tendencia a la nostalgia: el 60% de las personas desea que su país sea como solía ser. En este contexto, los productos pueden aprovechar este sentimiento reviviendo fórmulas tradicionales o evocando recuerdos de “tiempos mejores” y así establecer una conexión emocional más profunda con sus consumidores.

El contexto actual en los países de la región presenta tanto desafíos como oportunidades para las marcas. Navegar por este panorama requerirá una comprensión aguda de las realidades sociopolíticas y económicas, junto con una profunda empatía por las luchas y aspiraciones del consumidor. Las marcas que pueden alinear sus estrategias con estos insights probablemente prosperarán en el mercado latinoamericano en evolución.