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MARKETING 01.12.2023 | GLOBAL | NOTICIAS SOBRE MARKETING DIGITAL Y TECNOLOGíA PUBLICITARIA

Cómo los anuncios con IA de Google controlan las estrategias de las marcas
Google realizó actualizaciones a Performance Max que abordaron los comentarios de que los marketers quieren más controles. (Crédito: Google)

Cómo los anuncios con IA de Google controlan las estrategias de las marcas

(Ad Age) - Los especialistas en marketing experimentan con campañas Performance Max mientras se adaptan a la nueva automatización de la tecnología publicitaria.

Por Garett Sloane
Redactor de Ad Age especializado en tecnología

El producto publicitario impulsado por inteligencia artificial de Google, conocido como Performance Max, sigue siendo un misterio para muchos marketers y las marcas que experimentan con él están encontrando algunos resultados sorprendentes. A veces, la IA genera malos clientes potenciales y, a veces, revela términos de búsqueda ocultos relevantes para el marketing de las marcas.

Tomemos como ejemplo a Brainlabs, una agencia de publicidad digital que trabaja con más de 120 marcas y que ha estado probando PMax con anunciantes relacionados con el comercio electrónico, la tecnología, las autopartes, la belleza y otras categorías. “Casi todos nuestros clientes utilizan PMax de alguna manera —dijo Jeremy Hull, director de producto de Brainlabs—. Algunos, sólo un poco, además de las campañas de búsqueda [manuales], y otros se están inclinando mucho”.

Las campañas Máximo rendimiento son similares a los anuncios de búsqueda (o una versión mejorada de las campañas de búsqueda que se extienden a otros ámbitos de la web), solo que Google decide cómo orientar los anuncios. En lugar de que los anunciantes modifiquen las palabras clave y administren dónde se publican los anuncios, la tecnología hace el trabajo. Los anuncios también se publican fuera de la búsqueda, en YouTube, Gmail, Maps y Discover, que es una fuente móvil de contenido de Google.

Al principio, los anuncios de inteligencia artificial de Google eran una propuesta “aterradora”, dijo Hull: “Su historia es que ya no es necesario preocuparse por estos detalles —dijo sobre Google—. A los especialistas en marketing de búsqueda no les gustó escuchar eso porque nos gusta tener cierta capacidad para orientar el sistema en direcciones y tener control”.

El año pasado, PMax fue inicialmente un fracaso para una marca, una empresa de ciberseguridad en línea, dijo Hull, sin revelar el nombre del cliente. PMax era ideal para el comercio electrónico y la venta minorista, pero no era bueno en la generación de leads para este anunciante B2B. Cuando la marca recurrió a PMax, recibió clientes potenciales, lo que parecía una mina de oro para nuevos negocios. Pero seis semanas después, el cliente comprobó si esos clientes potenciales se traducían en ventas. “La tasa de consultas fraudulentas y no calificadas aumentó —dijo Hull—. Parece que PMax está optimizado para los clientes potenciales más baratos que pudo obtener, que en retrospectiva, para sorpresa de nadie, sobreindexaron los clientes potenciales de baja calidad”.

Para solucionarlo, la agencia enseñó la IA de Google, utilizando datos internos anónimos de clientes para entrenar el modelo, dijo Hull: “Le muestras cómo es un buen cliente y luego lo utiliza para tomar mejores decisiones”.

Google lanzó Performance Max en 2020 y el producto ha experimentado varias actualizaciones este año que abordaron algunas preocupaciones de los anunciantes. Google dio más controles a los anunciantes hace un mes, con la inclusión de “temas de búsqueda”, que permiten a los marketers especificar los intereses a los que quieren dirigirse. La inteligencia artificial de Google es tan buena como los datos que los especialistas en marketing le brindan, y al agregar temas de búsqueda a sus objetivos, un anunciante puede dirigir campañas a temas que de otro modo podría pasar por alto. Este año, Google también agregó la capacidad de excluir palabras clave de marca para que los anunciantes pudieran decirle al sistema que no se ejecutara con términos de búsqueda particulares relacionados directamente con sus marcas. Y Google recientemente desató la IA generativa para crear los anuncios : escribir el texto y crear imágenes con diferentes productos y orígenes.

“PMax es el mejor ejemplo de la manifestación de la IA en nuestros sistemas —dijo Brendon Kraham, vicepresidente de búsqueda y comercio de anuncios de Google, en una entrevista reciente—. [Es] la única campaña que tenemos en todas las superficies y en todo el inventario de Google que utiliza el poder de la IA para encontrar esas conversiones incrementales y sin explotar”.

Automatización en todas partes

Google no revela cuántos ingresos genera PMax, pero es una parte fundamental de su futuro. Google obtuvo 44 mil millones de dólares en ingresos por búsquedas y otros ingresos publicitarios en el tercer trimestre, atribuyendo un aumento interanual del 11% en los ingresos al “crecimiento del comercio minorista”, según su informe financiero de octubre. Según los expertos en publicidad, el comercio minorista y el comercio son sectores fuertes para la adopción de PMax.

PMax es una señal de la creciente dependencia de la IA en la publicidad, con plataformas como Google, Meta, Amazon y TikTok recurriendo a dicha automatización . La nueva mecánica requiere que los anunciantes renuncien al poder sobre sus campañas, que se ejecutan en entornos elegidos por algoritmos y se dirigen a audiencias basadas en decisiones de aprendizaje automático. Las máquinas también se encargan de las pujas en las subastas de anuncios. Los especialistas en marketing también necesitan nuevos métodos para medir el éxito.

“Ciertamente tuvimos que repensar cómo hicimos los informes [de campaña] para alinearlos con los objetivos que el cliente busca lograr”, dijo Kraham.

Google ha dicho que los anunciantes que utilizaron PMax obtuvieron tasas de conversión un 18% más altas, que miden resultados como las ventas y los clientes potenciales de los anuncios, en comparación con los anunciantes que no utilizan PMax. “Tractor Supply experimentó un aumento del 53% en los ingresos omnicanal como resultado del uso de PMax —dijo Kraham—. Volkswagen [EMEA], desde una perspectiva más amplia de generación de oportunidades de venta, pudo aumentar el costo por oportunidad de venta en un 48%”.

“El ecosistema publicitario es complicado, incluso aquí en Google tenemos 11 tipos de campaña —dijo Kraham—, y se necesitan al menos cuatro para maximizar el alcance e incluso así, aún así podría haber brechas”.

“Las campañas multicanal se han convertido en un concepto nuevo —dijo Kraham—. Esto requiere un poco de pensamiento nuevo y, por eso, existe ese tipo de discusión que tenemos con los clientes. Hay orientación a objetivos y optimización para qué es exactamente lo específico que quieren y luego aprovechar la IA, la predictiva y la generativa, para impulsar el rendimiento. Es muy diferente a las campañas manuales en cuanto a cómo optimizar”.

Sin embargo, no todos los tipos de marcas o grandes agencias de publicidad se venden en PMax. Hay inconvenientes en que Google coloque todos los anuncios, incluso en YouTube. Las marcas no quieren superponerse en YouTube, cuando ya están gestionando campañas allí, según un ejecutivo de publicidad, que habló con Ad Age bajo condición de anonimato.

También hay problemas de controles, pues las marcas quieren guiar sus anuncios a sitios web seguros. PMax carece de las herramientas que ofrece Google en otros productos publicitarios para evitar contenido inadecuado, o puede ser más difícil cancelar ciertas configuraciones en línea. El objetivo del producto es generar clics, optimizados para aparecer dondequiera que la IA de Google detecte una impresión de alto valor.

Esta semana, la firma de investigación Adalytics informó que aparecían anuncios de búsqueda en sitios desagradables que utilizaban herramientas de terceros de Google para sus experiencias de búsqueda. Cuando realizó búsquedas en sitios inadecuados, Adalytics dijo que vio resultados de búsqueda pagados de las principales marcas y otras entidades. El informe también hizo referencia a las campañas de PMax y dijo que Google no comparte detalles con los anunciantes sobre dónde aparecen los anuncios. Google ha rechazado informes anteriores de Adalytics que encontraron anuncios ejecutándose en sitios web de baja calidad, diciendo que el grupo ha caracterizado erróneamente su plataforma publicitaria y sus controles. Para contrarrestar el último informe, Google dijo que Adalytics encontró sitios que representan una porción minúscula de su programa de búsqueda de terceros. Sin embargo, todavía existe la preocupación entre los anunciantes de que una mayor automatización e inteligencia artificial en la publicidad en Internet signifique una menor visibilidad del ecosistema.

Mientras tanto, no todas las marcas, por ejemplo las de bienes de consumo, están preparadas para el marketing de resultados y no buscan ventas o acciones inmediatas a partir de sus anuncios. Para ese tipo de marcas, Google ha lanzado Demand Gen , que está dirigido a marketers al estilo de las redes sociales con objetivos de “consideración” en sus campañas. Estas marcas quieren captar nuevos clientes que luego podrían convertirse en ventas, y Mondēlez, Samsung y Toyota se han interesado en Demand Gen. Para Google, todos estos productos funcionan juntos, con la búsqueda tradicional, PMax y Demand Gen en un anuncio global de Internet. estrategia.

Claves de palabras clave

Sin embargo, para otras marcas, la automatización de sistemas publicitarios complejos es demasiado fácil de dejar pasar. “PMax es una forma extremadamente eficiente de ejecutar un programa de adquisición paga, solo desde el punto de vista del esfuerzo y el personal”, dijo Sib Mahapatra, cofundador y director de producto del minorista de muebles de oficina Branch. La compañía genera ingresos anuales de “ocho cifras”, dijo Mahapatra, y la mayor parte de su estrategia de marketing se destina a la búsqueda en Google.

Branch todavía necesita administrar manualmente algunas de sus campañas de búsqueda más específicas, pero con su “programa principal de adquisición de DTC en Google, la mayor parte de nuestro gasto se destina a PMax en este momento”, dijo Mahapatra.

Existen inconvenientes al permitir que PMax impulse todas las decisiones para las campañas de búsqueda. La publicidad de búsqueda consiste en probar las mejores palabras clave para atraer clientes a un sitio y luego reorientar a esos consumidores con anuncios de seguimiento. Branch quiere publicar anuncios cuando los consumidores busquen específicamente su marca y cuando busquen términos genéricos relacionados con muebles. En las campañas de búsqueda manual, las marcas pujan de manera diferente por palabras clave de marca y sin marca según su valor para la empresa. Si un consumidor ya está buscando la marca específicamente, entonces ese anuncio no es tan valioso porque el cliente estaba predispuesto a comprar de todos modos, dijo Mahapatra.

“La única desventaja desde una perspectiva de medición o incrementalidad de PMax es que incluye palabras clave de marca —dijo Mahapatra—. Es fundamental ejecutar palabras clave de marca, pero queremos desglosar, hasta cierto punto, el impacto de las palabras clave con marca frente a las sin marca. Todo eso está incluido en PMax”.

Para tener en cuenta eso, Branch establece un objetivo de “retorno de la inversión publicitaria” más alto para las campañas PMax, dijo Mahapatra, por lo que la máquina potencialmente evita búsquedas de menor valor. Branch puede ver que PMax está superando a las campañas manuales y que las campañas están generando ventas, dijo Mahapatra.

“Se pueden realizar algunas pruebas bastante simples —dijo Mahapatra—, básicamente hay que averiguar si los ingresos realmente se relacionan con el retorno de la inversión publicitaria que informa Google”.

El consejo para las marcas es ejecutar PMax junto con campañas de búsqueda manual, afirmó Hull de Brainlabs. Con la herramienta de exclusión que Google lanzó este año, los anunciantes pueden decirle a PMax que evite las palabras clave de marca y luego los especialistas en marketing pueden ofertar por ellas manualmente.

Brainlabs gestiona la publicidad de una marca de comercio electrónico que no estaba lista para probar PMax el año pasado durante el período de ventas navideñas, dijo Hull, pero este año gastará 4,5 millones de dólares en noviembre. Brainlabs se negó a nombrar la marca, pero dijo que aprendió nuevos consejos de marketing al estudiar PMax. La IA descubrió que las palabras clave relacionadas con “especias de calabaza” eran efectivas para el minorista de comercio electrónico. “Por supuesto, las especias de calabaza son una tendencia, pero nunca antes las habían perseguido”, dijo Hull.

La IA de Google detectó el hecho de que las personas interesadas en el contenido de especias de calabaza también estaban interesadas en esta marca, aunque ninguno de sus productos está relacionado con las especias de calabaza.

“Cuando PMax ve un aumento en las ventas, responde rápidamente a ese cambio cuando ve éxito —dijo Hull—. No es tan transparente y no pide permiso, pero si observa los datos de conversión a los que tiene acceso, puede encontrar algo que PMax encontró y sobre lo que actuó”.