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MARKETING 05.12.2023 | GLOBAL | ANUNCIAN UN AUMENTO QUE VA DE 5,3% A 7,2%

GroupM y Magna ven con optimismo la inversión publicitaria de 2024
GroupM y Magna han publicado sus últimas previsiones de inversión publicitaria. (Crédito: GroupM, Magna; iStock)

GroupM y Magna ven con optimismo la inversión publicitaria de 2024

(Ad Age) - GroupM y Magna citan como signos optimistas la estabilización económica, el regreso de las elecciones y los Juegos Olímpicos, la reducción de la inflación y los tipos de interés.

Por Aleda Stam
Reportera senior de Ad Age especializada en agencias de publicidad creativas y de medios

Dos importantes pronosticadores de la industria han publicado sus estimaciones de inversión publicitaria para 2024, y ambos predicen ganancias, lideradas por el sólido desempeño de los medios minoristas y digitales.

GroupM, de WPP, anticipa un crecimiento global del 5,3% de la inversión en publicidad el próximo año a medida que el mercado se ajusta a la inflación y las condiciones económicas globales, incluidas las guerras en curso entre Israel y Hamas y Rusia y Ucrania. Magna, de IPG Mediabrands, es más optimista y pronostica que la inversión publicitaria global aumentará un 7,2% en 2024, según Vincent Létang, vicepresidente ejecutivo de investigación de mercado global.

Ambos también anticipan un crecimiento de un dígito medio en 2023, a medida que las tasas de desempleo más bajas se vean compensadas por tasas de interés más altas que frenan la inversión empresarial.

GroupM espera que los ingresos publicitarios globales en 2023 crezcan un 5,8% hasta los 889.000 millones de dólares, excluyendo la publicidad política de los Estados Unidos. La predicción de Magna para 2023 es ligeramente más conservadora: un crecimiento del 5,5%, hasta 853.000 millones de dólares.

La ligera desaceleración de GroupM en su pronóstico de crecimiento (5,3% en 2024, frente al 5,7% en 2023) se produce cuando el mercado se ajusta a la inflación y las condiciones económicas globales. GroupM anticipa que la tasa de crecimiento se acelerará en 2025, cuando el FMI espera que la inflación global caiga al 4,5%.

La previsión alcista de Magna para 2024 continúa una tendencia que comenzó en la segunda mitad de este año. “Como esperaba Magna en junio, la inversión en publicidad se volvió a acelerar en la segunda mitad de 2023 después de cuatro trimestres lentos desde mediados del 22 hasta mediados del 23 —dijo Létang—. La recuperación está impulsada por comparaciones interanuales más fáciles y condiciones económicas estabilizadoras como la desaceleración de la inflación, y estas mejoras benefician principalmente a los formatos de publicidad digital pura”.

En los Estados Unidos, Magna prevé un crecimiento del 3,6% este año, hasta 338.000 millones de dólares, excluyendo la publicidad política.

GroupM anunció una predicción más sólida, pues anticipa ahora un crecimiento del 5,7% en los Estados Unidos para 2023, frente a su previsión de junio del 5,1%.

Los medios minoristas, el segmento más pequeño del sector digital, siguen experimentando un rápido crecimiento y ahí es donde GroupM predice el mayor cambio en los próximos años. Para 2028, GroupM espera que los ingresos por medios minoristas superen la televisión lineal y la CTV combinadas.

Se estima que los ingresos de los medios minoristas alcanzarán los 119.400 millones de dólares en 2023, según GroupM. Esa es una rebaja con respecto a la estimación de junio de la compañía, debido a factores económicos en China. Magna, que excluyó a China de sus estimaciones para el futuro de las redes de medios minoristas, estima que el segmento crecerá un 20% a nivel mundial durante el próximo año.

A medida que los mercados se normalicen después de un período de crecimiento expansivo, todavía se espera que los Estados Unidos y China representen el 77,6% de los ingresos publicitarios en medios minoristas globales en 2024, dijo GroupM. En 2024, GroupM espera que el segmento crezca un 8,3%.

Los ingresos por publicidad digital seguirán experimentando un fuerte crecimiento en 2024. GroupM espera que el segmento crezca un 9,2 % a nivel mundial para 2023 antes de desacelerarse hasta un crecimiento del 7,3 % en 2024. La predicción de Magna es más optimista, ya que prevé un crecimiento del 10,5 % en digital hasta 587 mil millones de dólares en 2023. .

Lo digital, dijo Magna, representó el 69% de las ventas totales de publicidad en 2023, como resultado del crecimiento de los mayores vendedores de publicidad, incluidos Meta, Google y servicios de transmisión de audio como Spotify.

Kate Scott-Dawkins, presidenta global de inteligencia empresarial de GroupM, también atribuye el crecimiento del sector digital a que los anunciantes desarrollan relaciones más directas con los consumidores.

“Vimos esto con los medios de entretenimiento cuando se acercaban directamente a los consumidores para que se suscribieran a sus plataformas en lugar de depender de emisoras y distribuidores de cable para hacerles publicidad”, dijo Dawkins.

Por ejemplo, la industria automotriz, que experimentó un crecimiento en la inversión publicitaria en 2023, según GroupM y Magna, ha visto a los fabricantes aumentar su propiedad de las experiencias con los consumidores. 'Los consumidores entran en sus entornos digitales y luego [los fabricantes] pueden entregárselos a un distribuidor local para una prueba de manejo o un servicio', dijo Dawkins.

Fuera de casa tiene un futuro más incierto. Magna predice que crecerá un 7% a nivel mundial este año a 32 mil millones de dólares, lo que lo devolverá al tamaño de mercado anterior a la pandemia. Sin embargo, si bien GroupM espera que el segmento crezca un 10,3% en 2023, la agencia no cree que alcance el tamaño de mercado anterior a la pandemia en los próximos cinco años.

Excluyendo a China, el mayor mercado de publicidad exterior desde 2016 hasta 2021, GroupM espera que la participación de la publicidad exterior en el mercado publicitario total ronde el 4% hasta 2028.