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MARKETING 19.01.2024 | ARGENTINA | EL MARKETING DE LA MEDICINA PREPAGA EN UN MOMENTO BISAGRA

Martín Pezza: “Estamos lanzando el primer producto low cost de salud”
Pezza: “De quien más aprendí fue de todas las personas con las que me tocó trabajar”. (Foto: Gentileza MP)

Martín Pezza: “Estamos lanzando el primer producto low cost de salud”

El flamante director comercial de Medifé —un cargo del que dependen las gerencias de ventas, inteligencia comercial, ventas B2B y marketing—, que había llegado a Grupo ASE Salud hace un año como gerente de marketing, dialogó con Marketers by Adlatina y detalló que el lanzamiento de Medifé+ (“Medifé en frasco pequeño, para que nadie quede afuera del sistema”) es la gran apuesta de la marca.

Se formó en ciencias de la comunicación y, a medida que avanzaba en su carrera, fue haciendo estudios de posgrado en marketing, marketing online, marketing digital y management. ¿Qué le recomendaría hoy estudiar a alguien joven que sueña con dedicarse al marketing?
Le diría que estudie lo que le guste. Estoy convencido de que esa es la manera: cada persona que ocupa una silla le da su impronta y la mejor manera de desarrollar el potencial de cada uno es hacerle caso al deseo personal y seguirlo. Así vamos a ser mucho más particulares y aportaremos al lugar que nos toque cosas únicas. Ahora, si lo que quiere saber es por dónde va el marketing hoy, sin dudas tiene que formarse con un perfil digital, en data, en tecnología, en algoritmos: cada vez se va a jugar más por ahí. Aunque, en lo particular, no descuidaría nunca una formación social. Una mezcla de sociología con data science.

Antes de llegar a Medifé como gerente de marketing en 2023, trabajó siete años en Clarín, diez años en Cablevisión-Fibertel y cuatro años y medio en Telecom. ¿Qué enseñanza le dejó cada uno de esos diferentes anunciantes y mercados?
En realidad arranqué en Arcor y fue mi primera experiencia en consumo masivo. De esa etapa aprendí mucho de los conceptos de compra por impulso y de la gratificación psicológica; también de exhibición; pero lo que más me acuerdo fue que estuve en el momento en que Arcor muy inteligentemente se apropió de la Semana de la Dulzura, que era una acción de la Cámara Argentina de Golosinas, que la empresa empezó a activar con Tofi y Bonobón. Luego quedó como un hito comunicacional en el road map de la marca año a año. Luego, estando en Fibertel, desarrollé el Día de Internet como uno de los momentos de comunicación más característicos de la marca. La verdad es que, mirando para atrás, estuve en momentos muy lindos con marcas muy importantes que formaron parte de mi vida y yo, de la de ellas. Estando en Clarín participé del desarrollo de los campeonatos de truco y demás juegos de la revista Viva. Me tocó el nacimiento de la revista Ñ y vender mas de 150.000 ejemplares; también Diario de Arquitectura y DNI. De la etapa de Cablevisión y Fibertel también tengo grandes recuerdos y momentos: fueron dos marcas líderes indiscutidas e incluso sinónimos de la categoría que representaban. Uno de los mejores momentos de esa etapa fue la posibilidad de desarrollar de cero la marca Flow, desde el naming y la propuesta visual hasta el posicionamiento. También hicimos grandes publicidades que ya casi son clásicos, como la primera que me tocó con Fibertel (Qué bolú) o las tres de Flow con las que ganamos tres Martín Fierro consecutivos. La etapa de Telecom me aportó el conocimiento de una nueva categoría, toda la lógica de la telefonía móvil, el negocio B2B y el desafío de trabajar un rebranding de marcas super importantes. Todos los momentos y todas las empresas me aportaron mucho: siempre trato de entender los negocios en los que me toca estar y pensar cómo potenciarlos. Pero seguramente de quien más aprendí fue de todas las personas con las que me tocó trabajar. Me siento muy afortunado de haber tenido siempre en todas las etapas grandes profesionales de los que aprender, personas a las que mirar y escuchar. Viendo cómo opinaban, qué indicadores miraban y cómo gestionaban, me fui formando. Siempre traté de tomar lo mejor de cada uno, para poder crecer y ser mejor en cada etapa. Por suerte hoy también tengo ese beneficio.

Tras un año en el Grupo ASE Salud como gerente de marketing, hoy está asumiendo la dirección comercial de Medifé, que tiene a su cargo cuatro gerencias: ventas, inteligencia comercial, ventas BTB y marketing. Lo hace en un momento económico del país particularmente difícil. ¿Cuáles son sus principales desafíos y cómo están encárandolos?
Son desafíos distintos, pero complementarios. Como gerente de marketing, tenía que volver a hacer visible la marca. Que volviera a hablar, pero también que reflejara el cambio por el que estaba atravesando la compañía. El desafío era crecer, pero para crecer necesitábamos una marca que acompañara eso. Que les devolviera el optimismo a nuestros vendedores y el orgullo al equipo interno, que llevara una propuesta de valor y de marca a los asociados y que a la gente le diera curiosidad y ganas. Y lo logramos. En un año crecimos por primera vez en 24 meses, mejoramos todos los indicadores de marca y nos posicionamos como la marca joven y el smart choice de la categoría. El desafio ahora, en este contexto de país en que la salud no escapa a la crisis generalizada, es seguir el camino que iniciamos, consolidar el equipo y el cambio, manteniendo a la marca cerca de la gente y defendiendo siempre nuestra construcción de marca optimista y cercana.

En un bimestre de aumentos ya anunciados por las empresas de medicina prepaga y de un 30% de los asociados buscando nuevas opciones, Medifé aparece entre las que menos van a aumentar entre enero y febrero: menos de un 72%, contra más de 80% de varios competidores. ¿Qué porcentaje de share aspiran a capturar con esta estrategia y cómo están comunicándola para atraer nuevos clientes?
Es un contexto difícil para toda la sociedad. Lo sabemos. También sabemos que, para la clase media, es fundamental no perder la cobertura. Por eso somos la primera empresa de medicina privada que sacamos un producto low cost. El 2 de enero implementamos Medifé+, que básicamente es Medifé en frasco pequeño. Un plan acotado, pero con toda la calidad de Medifé, que está pensado para que todas aquella personas que lo necesiten tengan una opción para su cobertura de salud. Sabemos que en este momento nos necesitan más que nunca: por eso no vamos a dejar a nadie afuera del sistema. Es un producto nuevo, pero también es una respuesta de la marca para la sociedad. Es tener conciencia de que en este momento no podemos quedarnos sin opciones. Tenemos que ofrecerlas porque nuestro compromiso es cuidar a las personas siempre: no las podemos dejar en banda. Por eso, antes de que el escenario de los aumentos se produjera, ya empezamos a trabajar internamente en los sistemas para tener el producto listo. Fruto de esa estrategia hoy pudimos ser los primeros en ofrecer esta respuesta rápida.

¿En qué aspectos del marketing de Medifé han incorporado inteligencia artificial? ¿Cuál supone que va a ser el gran término del marketing de 2024, con la IA habiendo sido por lejos el de 2023?
En cuanto a la IA, estamos estableciendo modelos predictivos para detección temprana de cartera en riesgo y poder anticiparnos. También para nuestro producto Cam Doctor, que es nuestro servicio de telemedicina y uno de nuestros caballitos de batalla, ya que es la mejor solución de telemedicina del país. La IA también la estamos aplicando para el tratamiento de pacientes crónicos y para algunos desarrollos de los que se van a ir enterando a lo largo del año.