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PUBLICIDAD 09.02.2024 | GLOBAL | COLUMNA ESPECIALIZADA

Modelos no tradicionales de agencia: ¿mejores, más rápidas y más baratas?
“Piense en cómo funciona una agencia típica: los mejores y más brillantes ascienden de rango hasta que un día dejan de ser parte de la empresa”, dice el cofundador de X&O. (Foto: Getty Images)

Modelos no tradicionales de agencia: ¿mejores, más rápidas y más baratas?

(Ad Age) - Cuatro estrategias para avanzar al ritmo que merece una buena idea.

Por Brett Banker
Cofundador de X&O

Bueno, rápido o barato: sólo se pueden tener dos. Este llamado triángulo de hierro es tan válido para la publicidad como para cualquier otra industria. Pero para que la publicidad siga prosperando, es hora de eliminar este triángulo de una vez por todas.

Cada marca escucha una versión del triángulo de hierro en el momento en que comienza a hablar con una agencia, aunque, si somos honestos, a menudo es más bien: “Será bueno, pero tomará mucho tiempo y mucho dinero”. Y todavía nos resulta difícil lograr lo bueno.

El problema es la jerarquía, la burocracia y las prácticas aceptadas que hemos incorporado al modelo de agencia.

Piense en cómo funciona una agencia típica: los mejores y más brillantes ascienden de rango hasta que un día dejan de ser parte de la empresa. Están gestionando personas, buscando nuevos negocios y apagando incendios. Hablan con los clientes, pero sólo cuando es absolutamente necesario. El resultado es que las personas mejor equipadas para resolver los problemas de una marca son las que tienen menos probabilidades de estar disponibles para resolverlos. Y luego sacan a relucir el mismo cronograma de cuatro meses independientemente de la petición.

Se llama modelo de agencia tradicional por una razón. Nos han condicionado a pensar que este proceso es el único que puede funcionar: que necesitamos veinte personas abocadas a una cuenta, múltiples sesiones informativas y un montón de presupuesto para siquiera empezar a trabajar en pos de una solución. Hasta que no salgamos de esta estructura jerárquica, nunca podremos avanzar al ritmo que merece una buena idea.

¿Qué pasaría si la gente más experimentada no estuviera estancada en las reuniones? Cuando al talento senior se le da tiempo para concentrarse verdaderamente en los problemas de un cliente, las soluciones fluyen rápida y abundantemente. La eliminación de la jerarquía permite obtener conocimientos a un ritmo rápido. Cuando las soluciones no están ligadas a un anticipo multimillonario de un año, puede que no sean baratas, pero pueden lograrse por una fracción del costo. He aquí cómo llegar allí.

Cree un equipo senior de cara al cliente. En lugar de depender únicamente de su C-suite para obtener aportes de nivel experto (su tiempo ya está asignado en más del 100%), cree un pequeño equipo de expertos cuya función principal sea resolver los problemas de los clientes. Esto le permite aprovechar la experiencia adquirida por ejecutivos de alto nivel sin tener que esperar semanas hasta que su C-suite esté disponible. Un equipo dedicado con la disponibilidad para apoyar a sus clientes demostrará ser invaluable al brindar soluciones rápidas y permitir un flujo de trabajo ininterrumpido.

Empareje equipos para el desafío. Otra parte crucial de este modelo es tratar cada situación con una mirada nueva y la voluntad de adaptar nuestro proceso para encontrar una solución. Cuando se encuentre con un problema único, comience por hacerse algunas preguntas: ¿son necesarias las veinte personas del equipo de cuentas para resolver el problema? ¿Tienen todos la experiencia y las habilidades adecuadas? ¿Necesitamos varias reuniones para empezar a trabajar? Hacer estas preguntas lo obliga a formar un equipo intencional, no sólo el más obvio o el más fácil. Esto también le permite adaptar cada equipo a cada proyecto, asegurándose de que la experiencia y el nivel de gusto de cada miembro del equipo estén perfectamente alineados para resolver el problema. Naturalmente, esto conduce a soluciones convenientes porque ha reunido un equipo que ha visto este tipo de problema antes y sabe cómo solucionarlo hábilmente.

Construya equipos eficientes. La burocracia dentro de las agencias sofoca la creatividad y hace que las buenas ideas mueran antes de que puedan cobrar vida. Y, desde la perspectiva del cliente, es una frustración común que el equipo de liderazgo del que se enamoraron durante el proceso de presentación ya no esté disponible para ellos una vez que se ha ganado el negocio. Esas son las mentes en las que confiaron para resolver sus problemas, no el equipo junior que finalmente termina manejando la cuenta. Si les da a sus ejecutivos más tiempo para ensuciarse las manos, la producción aumentará tanto en calidad como en velocidad, y eso no sólo le ahorra dinero al cliente: su agencia también se beneficiará. Junto con sus clientes, los miembros de su equipo junior se benefician de este cambio. Al brindarles oportunidades regulares para colaborar con las mejores mentes de su agencia, aprenderán más rápido y progresarán más rápidamente para convertirse en parte del liderazgo mejor equipado para servir a sus clientes.

Adopte el talento fraccional. Hay un momento y un lugar para procesos estrictos, pero a medida que nuestra industria evoluciona, esto significa adaptarse al talento remoto, independiente y fraccionado. Hemos visto a los altos directivos dar un paso atrás respecto de los roles tradicionales en pos de roles fraccionados y basados en consultas. En lugar de perder talento excepcional, tenemos una gran oportunidad de adaptarnos. Si crear un equipo senior de tiempo completo dedicado a resolver los problemas de los clientes no está dentro de su presupuesto, aún puede acceder a ese nivel de experiencia sin tener que agregar más a los platos de su C-suite existente. El trabajo fraccionado permite a las marcas acceder a lo mejor de lo mejor en un entorno que les permite concentrarse en el trabajo. Parece extraño decir que los talentos senior pueden ahorrar dinero, pero considérelo como contratar a un maestro carpintero en lugar de un personal de mantenimiento. Ambos pueden construir un muro, pero el maestro carpintero puede hacerlo más rápido, con más precisión y menos errores. Lo cual, si volvemos a su negocio, puede que no sea exactamente barato, pero definitivamente es más barato.