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MEDIOS 09.02.2024 | GLOBAL | SEGÚN UN ESTUDIO DE GROUPM LATAM

En 2028, el 75,5% de los ingresos publicitarios será digital
Se prevé que la cifra alcance los 662.200 millones de dólares en 2024.

En 2028, el 75,5% de los ingresos publicitarios será digital

Un mes antes de que se cumplan cuatro años del comienzo de la pandemia de covid-19, sus efectos siguen siendo noticia en el mundo: en el panorama de medios publicitarios globales, la velocísima transformación de la industria y la adopción incesante del lenguaje digital son dos de los más trascendentes.

Según un estudio del capítulo latinoamericano de la agencia de medios GroupM titulado This year, next year, de aquí a cuatro años tres de cada cuatro anuncios pautados lo harán en medios digitales.

En 2023, el 69,4% de los ingresos publicitarios globales se clasificó como digital, y se espera que esa cifra alcance el 75,5% en 2028, según un estudio hecho por GroupM Latam. Y no sólo eso: estos porcentajes excluyen las extensiones digitales de canales tradicionales como el streaming de audio, la Connected TV y la vía pública digital.

Los cinco principales vendedores mundiales de publicidad —Google, Meta, Bytedance, Alibaba y Amazon— usaron la inteligencia artificial, la direccionabilidad y un enfoque en plataformas de autoservicio para aumentar sus ingresos publicitarios un 25,4% sobre una base anual compuesta de 2016 a 2022, mucho más rápido que el ritmo del 9,3% del mercado total.

Durante la mayor parte de ese período, los propietarios de medios tradicionales, los anunciantes de grandes marcas y las agencias fueron más lentos en la transición. Ahora, sin embargo, parece que se ha llegado a un importante punto de inflexión al darse cuenta de que la televisión lineal está en franco declive, el crecimiento de la publicidad está dominado por un puñado de grandes medios y empresas comerciales, la economía de esta industria se basa en este nuevo orden mundial, en el que los grandes anunciantes y las agencias constituyen una minoría de los ingresos de algunos de sus mayores socios.

“Dado que las empresas son, en última instancia, las compradoras de publicidad, tiene sentido seguir el ritmo al que se incorporan nuevas empresas a la economía y la facilidad con la que pueden acceder a fondos para invertir en crecimiento —explicó Rubén Gómez, regional B&I leader de GroupM Latam—. Por eso en nuestro estudio vemos tendencias divergentes, que apoyan nuestra previsión de un crecimiento moderado de los ingresos publicitarios, más que negativo o robusto”.

Los medios digitales “puros”, que excluyen las extensiones digitales de los medios tradicionales como CTV y digital out-of-home (DOOH), pero sí incluyen YouTube y TikTok, se aceleraron a lo largo de 2023. Las ganancias en los próximos cinco años se mantendrán estables, con un crecimiento anual compuesto del 7,4% hasta 2028. Se prevé que la cifra alcance los 662.200 millones de dólares en 2024.

“De cara al futuro, es probable que veamos un ‘superfloración’ de start-ups respaldadas por inteligencia artificial en los próximos dos a cinco años, y muchas empresas orientadas al consumidor utilizarán la publicidad para captar usuarios y aumentar sus ingresos”, concluyó César Recalde, CEO de GroupM Latam.