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MARKETING 12.02.2024 | GLOBAL | ESPECIAL DESTACADOS 2023

Eduardo Córdoba: “Seguimos tomando decisiones influidos por la emoción”
Córdoba: “La precisión de las actividades de marketing se ha afinado conforme ha avanzado la tecnología y resulta cada vez más palpable esta sinergia”.

Eduardo Córdoba: “Seguimos tomando decisiones influidos por la emoción”

El director de marketing senior de Doritos & Tostitos en PepsiCo destaca los principales temas de 2023 y aquellas áreas en las que todavía queda camino por recorrer.

Eduardo Córdoba, director de marketing senior de Doritos & Tostitos en PepsiCo, fue destacado por Adlatina por su labor a lo largo de 2023. En este contexto, se lo invitó a analizar aquellas noticias que fueron relevante para la industria de la publicidad y el marketing a lo largo del año que pasó.

El ejecutivo consideró: “2023 ha sido un año lleno de acontecimientos. Sin embargo, me parece que la parte más relevante se puede enmarcar en el inminente takeover de la tecnología como herramienta efectiva para desbloquear el desempeño acelerado de las marcas y continuar ofreciendo experiencias personalizadas a escala”.

Como ejemplo de esto último, mencionó el universo de posibilidades que se abre con el lanzamiento del Meta Quest 3, dispositivo a través del cual los usuarios podrán consumir información, crear y vivir experiencias de una manera totalmente inmersiva y con una expectativa de adopción importante debido su amplio espectro de uso más allá del entretenimiento. Y explicó: “La masificación y democratización de este tipo de dispositivos abre nuevos canales de comunicación con los consumidores, al mismo tiempo que genera interacción y conexión de una manera más cercana con estos”.

Asimismo, comentó, la mutación en la cantidad de servicios que se apoyan de la inteligencia artificial para ayudar a las empresas no solo a entender e interactuar mejor con sus clientes y consumidores, sino también a optimizar su inversión y maximizar su retorno. “La precisión de las actividades de marketing se ha afinado conforme ha avanzado la tecnología y resulta cada vez más palpable esta sinergia, un claro ejemplo es el anuncio de la compra de la agencia creativa Gut por parte de Globant que reafirma el poder de la alianza entre tecnología y creatividad para potenciar los resultados de las campañas y del negocio”, expresó.

¿Cuáles cree que serán las tres áreas, categorías o aspectos en que la industria debe mejorar y por qué?
El crecimiento de +19% de la inversión publicitaria en el país en 2023 marca un gran indicio del aumento en el valor que las empresas reciben de los recursos destinados a esta industria. Sin embargo, es de resaltar que nos queda mucho camino por recorrer si se busca ocupar una proporción equiparable con otras economías, ya que hoy representa el 0,49% del PIB, muy por debajo del 1,63% de los Estados Unidos, 1,25% del Reino Unido e incluso -0,31 puntos versus economías latinoamericanas como la brasileña. Para acelerar estos crecimientos y aumentar su peso relativo en la economía mexicana, resulta vital seguir creciendo la confianza de los líderes de las empresas en cuanto a los beneficios y rendimientos detrás de una inversión publicitaria saludable. En mi apreciación, todavía existe camino que recorrer en tres principales aristas: desarrollar plataformas de comunicación estratégicas y enfocadas a resultados, conectar de manera más directa y personal con las audiencias, y elevar la conexión emocional con los consumidores.

¿Podría detallar brevemente cada una de ellas?
1- Comunicación estratégica: todavía es común ver campañas ejecutadas incongruentemente o sin una clara conexión con los indicadores de negocio. Esto es un trabajo en conjunto y de alta colaboración entre cliente y agencia, donde el primero debe responsabilizarse por entender a cabalidad los indicadores que necesita mover para alcanzar los resultados meta, así como la agencia de responder con propuestas que conecten con estos objetivos.
2.- Conexión más directa con audiencias: es habitual que todavía se sigue pensando en producir contenido para medios masivos primero, para posteriormente adaptar esta campaña al resto, desaprovechando en el camino varias ventajas que ponen a nuestra disposición las plataformas digitales y la tecnología en general. Esta última brinda hoy día una infinidad de posibilidades para las marcas, pudiendo conectar de una manera multidireccional y de forma personal con su audiencia, compradores y consumidores. En la medida en la cual nos apoyemos de herramientas como la Inteligencia Artificial, podremos detectar y monetizar demanda previamente insatisfecha, así como gestionar una interacción mucho más rica con los consumidores y, por ende, de mayor rendimiento para el negocio.
3.- Elevar conexión emocional: si bien la parte funcional y lógica tiende a ser el approach elegido de una proporción importante de campañas, dependiendo en gran medida del nivel de awareness o conocimiento de la marca, la verdad es que los seres humanos seguimos tomando nuestras decisiones influenciadas en una magnitud superior por la parte emocional. En la medida en que las investigaciones sean más profundas, los insights de mayor calidad y las ideas creativas de mayor impacto a las fibras emocionales, será en la cual se puedan construir y sostener elevadas lealtades de consumo para las marcas en el futuro. Es importante recalcar el nivel de autenticidad, honestidad y transparencia que se demanda hoy de las marcas, con consumidores eligiendo también aquellas que deciden tener un rol social que vaya más allá de sus aspiraciones comerciales.