Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner Publicitario
SHARE

MARKETING 22.11.2016 | MéXICO | WTW MÉXICO: ENTREVISTA CON LA VP CREATIVA DE LA AGENCIA FLOCK

Paola Figueroa: “Lo único que cambió es cómo expresamos nuestros deseos”
“Ser reconocida hace que nazca confianza dentro de nosotras, nos ayuda a empoderar a otras, a ayudarlas a creer que lo que hacen tiene un significado más grande de lo que creen”, dice Figueroa.

Paola Figueroa: “Lo único que cambió es cómo expresamos nuestros deseos”

En este diálogo, Figueroa profundiza en conceptos como creatividad, medios digitales y consumer journey. También revela cómo se inclinó hacia la faceta creativa.

La carrera de Paola Figueroa siempre estuvo ligada a la publicidad. Comenzó como redactora en J. Walter Thompson; tres años después, se fue a Ogilvy &Mather como directora creativa; y después llegó a BBDO. Finalmente, en 2015 entró a Flock como vicepresidenta creativa. Entre otros reconocimientos y premios, cuenta con distinciones en el Círculo Creativo de México, en los Clio Awards, en San Sebastián (actual El Sol) y en The New York Festivals.

—¿Qué significa para usted haber sido distinguida como Women to Watch?
—Es un gran reconocimiento. El significado que tiene a nivel personal es muy poderoso: reafirma cada decisión que he tomado hasta ahora. También es inspirador, ya que estar junto a estas mujeres es un halago. El sentimiento que genera recibir un reconocimiento por el trabajo que se hace es uno de los más importantes a nivel energético para cualquier mujer: nos hace fuertes, nos hace ser realistas, nos provoca a seguir mejorando, nos ayuda a reafirmarnos a nosotras mismas, nos empuja a reconocer a otras mujeres. Ser reconocida hace que nazca confianza dentro de nosotras, nos ayuda a empoderar a otras, a ayudarlas a creer que lo que hacen tiene un significado más grande de lo que creen. Es también muy emocionante, ya que la calidad con la que hemos trabajado, que es la que nos trae a estar aquí,  tiene un reto: ser mejor cada día, para que otras mujeres se inspiren y busquen estar en este lugar. No sólo creativas, ni sólo clientes, sino fotógrafas, productoras, planners: todas tienen un espacio que hay que observar. Yo le diría a quien lea esto que voltee a ver a la mujer que tiene al lado y le ayude a llegar aquí.

—¿Cómo se le da lugar a la creatividad en un medio digital?
—Los medios digitales son la evolución de los medios en general. Si se tiene una gran idea, con un concepto poderoso, basado en un insight universal, los medios digitales hacen que esa gran idea llegue a quienes queremos tocar. Podemos segmentar a la perfección los mensajes, sorprender en cada paso del consumer journey, innovar en la forma que se le da seguimiento a las necesidades y búsquedas de cada uno. Cada día nace una plataforma nueva, nuevos formatos de especialización: eso nos presiona a ser cada vez más creativos, ya que los usuarios están expuestos a miles de mensajes en digital, porque digital es una forma de vivir. Nuestros teléfonos son una extensión de nuestra persona y son el medio de expresión con el que cada uno se vende como si fuese una marca. Uno aprueba o desaprueba la comunicación de las marcas y la vida misma. Por ello hay que ser frescos, por ello los mensajes tienen que responder a la constante atención que le debemos poner a los usuarios. Si escuchamos a nuestra audiencia obtendremos data que nos permita tocar insights, pero siempre, más allá de los fierros, la idea sigue siendo lo más importante.

—¿Cómo se adaptan a los nuevos requisitos del consumidor?
—Hay muchas herramientas que nos permiten evidenciar cómo un target se está comportando, qué le gusta, qué no le gusta, qué odia y qué ama. Todo en tiempo real: si somos lo suficientemente rápidos para detectar una oportunidad, una gran idea se apoderará de las redes y generará una noticia. Pero el consumidor sigue teniendo los mismos gustos, las mismas necesidades, las mismas ambiciones. No hay nada nuevo. Lo que existe es un nuevo modo de expresar nuestros deseos. Hoy en día se le pone nombre a todo, y los millennials son un gran ejemplo: todos los briefs están enfocados en hablarles a ellos, haciéndolos ver como si no fueran de este planeta. ¡Son jóvenes! El tema es que esta generación tan sobrecargada de información ya no se compra el cuento que construimos por años, pero todos siguen teniendo hambre, todos quieren un coche, todos quieren viajar. Quizá no quieren comer los mismos productos y ahí hay que innovar; no quieren un auto que los endeude, por eso lo rentan; y quieren conocer el mundo, pero no quieren ir a un hotel, y ahí aparece la innovación de estas plataformas que les ayudar a tener ese estilo de vida que quieren. El secreto está en idear una forma de hacerlo más sexy, en dar un mensaje que sea adoptado por las masas, porque el consumidor se convierte en una etiqueta y cuando comparte nuestros contenidos avala una propuesta y una visión, porque va con su forma de pensar y vivir. Lo mismo pasa cuando nos equivocamos: la mejor manera de medir si lo estamos haciendo bien es poner un mensaje en redes y ver cómo reaccionamos todos, con opiniones a favor y en contra. Ya no importa si es una tele, un espectacular de vía pública o un spot de radio lo que utilizamos para decir algo: si es bueno o malo, las redes se encargarán de evidenciarlo.

—¿Qué valor diferencial tiene Flock en comparación con otras agencias de marketing digital?
—El valor que tiene Flock es la palabra misma: valor. Valor para transformarse cada día, experimentar, apostarle a lo desconocido, inventar, equivocarse y volver a empezar. Flock es para mi la agencia más integrada que conozco. Aquí no hay una diferenciación entre el pensamiento digital y el pensamiento tradicional, aquí la idea es todo y la construcción de una marca se traduce en resultados de negocio para nuestros clientes. Flock no es una agencia digital: es una agencia de ideas innovadoras que toma las plataformas y los medios correctos para dar el mensaje que los clientes necesitan. En Flock hay algo poderoso, y es que cada persona tiene un perfil diferente. No es una agencia de creativos, es una agencia de personas que saben mucho de todo, de tecnología, de innovación, de insights, de herramientas, de ideas, de cine. Y la unión de esa gente hace que seamos una agencia sexy.

—¿Cuál fue el mayor desafío que tuvo que afrontar a lo largo de su carrera?
—Creer que podría llegar a ser vicepresidenta. Era una visión que tuve desde el primer día: “Si me meto en esto, es para estar arriba”, me repetí varias veces, pero eso es difícil de creer, ya que no había muchas mujeres en estos cargos y muchas veces me encontré con obstáculos que me hicieron dudar. Afortunadamente tuve la suerte de contar siempre con gente a mi lado que me ayudó a creer que estaba haciendo bien las cosas, que me dio la oportunidad de hablar en una junta, me empujó con mis clientes, y los mismos clientes me dieron el espacio que necesitaba para brillar y, por qué no decirlo, mi personalidad me ayudó muchas veces a sobresalir. Siempre me gustaron los reflectores, pero sabía que tenía que trabajar duro y, sobre todo,  tener buenas ideas. Ante una cuenta nueva, era la duda: ¿podré hacerlo? Por ejemplo, marcas como Pepsi o Visa, cuyos passion points más fuertes se vinculan con el fútbol, digámoslo abiertamente, una mujer pareciera que no puede ser una autoridad en el tema. No es algo que sea normalmente aceptado. Pero la inspiración llega, así sean las 4 de la mañana ante la hoja en blanco. ¡Pum! Y ahí metí un gol. Cuando los clientes hablan bien de tu trabajo, otros más se interesan en ti, y cuando toda la gente que tienes alrededor te empodera para que hagas lo que crees correcto, sucede magia; y, al final, me la creí.

—Habiendo estudiado mercadotecnia y entendiendo que el marketing también es creatividad, ¿por qué decidió inclinarse por el área creativa?
—Yo quería estudiar psiquiatría. Llegué al terreno creativo por casualidad, y terminé estudiando una carrera que era nueva, publicidad. Y cuando llegué a J. Walter Thompson gané un concurso de trainees y nueve meses después ya era copy junior. Me gustó, me enamoré, me divertí, es lo que hago hoy. Mañana, quién sabe. Esta carrera te enseña a producir, a entender al target, a planear, a entender el negocio, a emprender en plataformas. Quizás  mañana sea cliente, o productora, o invente una app que me haga millonaria, o abra una agencia y la quiebre: ¡quién sabe! El chiste es no dejar de aprender y siempre hacer las cosas con amor.