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MARKETING 12.12.2016 | CONO SUR | ENTREVISTA CON LA GERENTA DE MARKETING DE OPERACIONES DE SWAROVSKI

 Mónica Sánchez Cerri: “El punto de venta inicia una comunicación exitosa”
Sánchez Cerri compara: “Los chilenos son atados a la oferta, al precio y al crédito”, mientras que “los argentinos aman las marcas internacionales y están dispuestos a pagar más por buen diseño”.

Mónica Sánchez Cerri: “El punto de venta inicia una comunicación exitosa”

La marketer describe la situación actual de los mercados de Cono Sur y cómo se adaptaron a la coyuntura de cada país. Cuenta cómo se mantiene esta marca centenaria de accesorios de lujo y cómo es el la relación con el consumidor masculino.

Lleva un año en Swarovski. Antes de llegar a la firma había sido directora de marketing de Everlast – NGX para Sportex y también había sido gerenta de marketing en Viña Requingua.

—¿Cómo son los mercados chileno y argentino? ¿Los niveles de venta se mantienen estables?
—El chileno es un mercado muy similar al estadounidense. Es una economía 100% abierta que recibe todas las ofertas del mundo. Es un mercado estable con poca inflación. Los chilenos son consumidores atados a la oferta, al precio y al crédito. Por otro lado, cualquier cambio brusco en la economía estadounidense siempre afecta a Chile en su tendencia de consumo. Hoy en día en Chile estamos creciendo gracias al cambio de estrategia de precios que empezamos a implementar desde octubre de 2016. Igualamos nuestros precios a mercados más competitivos como el brasileño, y esto lo hemos acompañado con una estrategia de PR y comunicaciones que nos ayudan a construir y a dar valor de marca. Como primeros resultados, hemos incrementado en un 98% la venta de unidades versus el año 2015, lo que ha dado excelentes resultados. Por otro lado, en la Argentina, que tiene una política económica que protege la producción local y posee una alta inflación, hemos tenido que enfrentar escenarios más adversos durante los años últimos años, ya que la política de importación, fue muy agresiva con las marcas internaciones. Los argentinos aman las marcas internacionales y están dispuestos a pagar más por tenerlas. Entendiendo esto, tuvimos que generar una serie de estrategias para enfrentar este complicado escenario, desarrollamos una gift card para poder entregarles una alternativa a nuestros consumidores que querían regalar algo de Swarovski, pero que no encontraban lo que exactamente querían. Diseñamos un programa exclusivo de fidelización para nuestros clientes en la Argentina, para trabajar en los beneficios, en la segmentación y en la comunicación. De esta forma pudimos suplir la falta de producto que nos afectó durante estos dos años. Al ser una de las pocas marcas internacionales que creyó en el mercado argentino, hoy en día los niveles de venta en ese país están creciendo en forma exponencial, ya que tenemos mucho producto gracias a los cambios en la política de importación desde marzo de 2016. Todo nuestro esfuerzo se está viendo reflejado en los excelentes resultados que estamos obteniendo este año.

—Entonces, al ser una marca de lujo, ¿hay modificaciones en los niveles de consumo cuando hay inconvenientes económicos en los países que opera?
—Entendemos que muchas veces podemos vernos enfrentados a diferentes realidades económicas y sociales en los países que operamos. Cuando la marca ve afectada su facturación lo enfrenta de cara al cliente, conociendo las necesidades de cada mercado y planteando diferentes estrategias según la realidad que está viviendo. Hacemos un trabajo constante en el brand awareness, para que la marca no se vea afectada en su valor; además, revisamos el mix de producto, distribución y estrategia de precios para cada país anualmente. Mi trabajo es adecuarme a la realidad local de los dos países que tengo a cargo. Nuestro lema es siempre One look, one brand, pero esto no quita que cada país posea su propia estrategia de mercadeo. Más allá de esto, muchas veces Swarovski, en sus 121 años, ha enfrentado este tipo de escenarios. Con el carácter de innovación que ha prevalecido en la compañía esto ha sido clave para dar cara a estas situaciones. Un ejemplo de esto es lo que pasó para la Primera Guerra Mundial en Europa: la marca tuvo que reinventarse, ya que obviamente los consumidores de la época no iban a comprar cristales de decoración: como respuesta, Swarovski desarrolló una nueva área de negocios, creando sus propias herramientas con la división de discos de corte Tyrolit.

¿Cómo son los consumidores de la región? ¿Qué tipo de producto es el preferido?
—El consumidor chileno es un consumidor atado al diseño clásico, prefiere productos de corte y diseño de joyería fina que no sean muy grandes. En general compran por conjuntos, aros y colgante, anillo y pulsera; todo debe combinar. El chileno es un consumidor neto de relojes, los chilenos pueden tener entre tres y cuatro relojes: para ellos es un accesorio importantísimo. Por otro lado, el consumidor argentino es más de tendencia, prefiere el producto clásico, pero siempre busca la forma de combinarlo con un producto más de moda. Para el argentino el diseño es un valor agregado y la firma de diseñadores es algo que este consumidor está dispuesto a consumir y pagar.

—Alguna vez declaró: “La marca invita a los hombres a utilizar accesorios en el día a día, entendiendo que un colgante o una pulsera pueden acompañar perfectamente un look”. ¿Hay prejuicios con respecto a esto? ¿Qué propuestas tienen para ellos?
—Cada vez hay menos prejuicios si hablamos del accesorize masculino. Tanto en Chile como en la Argentina, los hombres buscan cada vez más verse a la moda y sofisticados; incluso sus mujeres muchas veces les compran los accesorios. Es verdad que el público masculino de mayor edad es más reticente a utilizar este tipo de productos, pero hemos encontrado un nicho de mercado. Esta temporada poseemos una colección de 56 piezas que se compone de anillos, colgantes, pulseras y gemelos (colleras). Es para todos los gustos y todas las edades. Puedes encontrar gemelos para un hombre más clásico y una pulsera para otro más moderno, por ejemplo.

—¿Qué medios considera que hoy son los indicados para hacer una campaña de publicidad eficaz? ¿Por qué?
—Como número uno pondría nuestro punto de venta: creo que es la primera cara al cliente y una estrategia e implementación adecuada a nivel de visual merchandising es para mí lo que te da el punto de partida a una comunicación exitosa. Luego creo que todo lo online, ya que con las herramientas que tenemos y datos de nuestros clientes podemos hacer una publicidad más eficaz, directa y personalizada. Las redes sociales son una plataforma fundamental en el momento de comunicar y generar contenido. No necesariamente desde la marca: podemos comunicar por medio de distintos influencers, que hacen que el contenido sea verídico y sustentable en el tiempo. Por último, pero no menos importante, los distintos soportes ATL que nos entrega el mercado ayuda a comunicar de firma más agresiva todos los puntos expuestos anteriormente.

—A nivel personal, ¿hace alguna actividad que mezcle con su vida profesional o que simplemente le sirva para distenderse?
—Soy una amante del cine y de las series de TV: aquí estoy viendo siempre quiénes son los nuevos rostros y cómo se van moviendo a nivel local y global. La moda es mi placer culpable, disfruto muchas horas en Pinterest y leyendo blogs, lo cual me ayuda a estar siempre al tanto de tendencias del mercado. A nivel personal, practico fútbol con mis amigas de la universidad dos veces por semana: esto me ayuda a distraerme, reírme y recordar la importancia de tener un buen equipo siempre junto a ti.