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MARKETING 23.01.2017 | CONO SUR | ENTREVISTA CON EL COUNTRY MANAGER DE HEINEKEN

 Loïc de Laubrière: “Hay que saber adaptarse a cada país”
Sobre el consumidor Latinoamericano, de Laubrière declara: “El consumidor se ha vuelto más riguroso y prefiere aquellas cervezas que otorguen un valor agregado”.

Loïc de Laubrière: “Hay que saber adaptarse a cada país”

El ejecutivo confirma la consolidación de la marca en Cono Sur, opina sobre la revolución digital y cuáles son los momentos claves para realizar acciones de marketing. También cuenta cómo se ha adaptado a cada país en el cuál le tocó trabajar.

Es francés viajó por varios países del mundo por cuestiones laborales y así forjó su extensa carrera profesional que hoy lo encuentran en su cargo como responsable de Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia.  Dice: “En Latinoamérica se observa un crecimiento del segmento de cervezas premium”. Y asegura: “Me gusta el calor de la gente, su amabilidad y las costumbres asociadas a compartir momentos en familia o con amigos como base de las relaciones sociales. Me encanta la experiencia de explorar una nueva cultura, descubrir otra manera de ser, de pensar”.

—¿Cuál es la expectativa de venta de Heineken para este año en lo que respecto a la región de Cono Sur?
—La marca Heineken se consolidó en 2016 en Cono Sur, ganando participación en el segmento premium. Para el 2017 esperamos un crecimiento de doble dígito, acompañado de un entorno económico más estable.

—Como profesional, con tantos años de experiencia ¿Cree que hay un cambio de paradigma entre la relación de los clientes y las marcas?
—Definitivamente es una tendencia a nivel mundial. Las redes sociales han cambiado mucho la manera en que las marcas se relacionan con sus clientes y aún tenemos un desafío muy grande por comprender los nuevos formatos. Esta revolución digital en la que estamos sumergidos actualmente, hace que se digitalicen las relaciones con ellos y que se abra un nuevo campo de acción en el cual podemos desarrollar conversaciones mucho más genuinas con los clientes, instantáneas y directas. Por estas razones es necesario adquirir eficacia y efectividad en cada respuesta. Las redes sociales suponen un boca a boca mucho más dinámico que el tradicional y es primordial que se atienda a cada uno de la mejor forma posible, siempre estando alienados a la misión, visión y valores que representa a la marca. Más allá de esto, el consumidor en general se ha vuelto más exigente, crítico y se encuentra en la constante búsqueda de marcas auténticas que ofrezcan una propuesta de productos de calidad. En el caso de Heineken, nuestra marca ha cruzado fronteras en más de 190 países. Esta internacionalidad propia de Heineken nos permite tener un lenguaje universal y conectar con los más jóvenes como los millenials a quienes los acompañamos en la búsqueda de nuevas experiencias. No obstante hay que saber adaptarse a cada país y buscar el punto justo de conexión al nivel local.

—Ha trabajado en diferentes países ¿Hay diferencias o semejanzas notorias entre los consumidores de Latinoamérica y los de Europa?
—Soy francés y tuve la suerte de viajar mucho. En Europa y Estados Unidos por ejemplo, encontramos un mercado de cerveza maduro, con mayor consumo. En el caso de Latinoamérica, el mercado es más que interesante y se puede observar un crecimiento del segmento de cervezas premium que va en ascenso. Allí, como en el resto del mundo, el consumidor se ha vuelto más riguroso y prefiere aquellas cervezas que otorguen un valor agregado, que no sólo se preocupen por sus ingredientes y elaboración sino también por ofrecer distintas experiencias.

—¿Cómo se adapta a la idiosincrasia de los países en los cuáles ha trabajado? ¿En alguno le costó más adaptarse?
—A lo largo de mi carrera profesional he vivido en distintas partes del mundo y tengo un fit especial con países de cultura hispánica. Me gusta el calor de la gente, su amabilidad y las costumbres asociadas a compartir momentos en familia o con amigos como base de las relaciones sociales. De manera más general, me encanta la experiencia de explorar una nueva cultura, descubrir otra manera de ser, de pensar. Esto permite entre otras cosas, conocerse mejor a uno mismo, entender la importancia de las raíces y funciona como un boost para la propia creatividad, muy útil para la parte marketing de mi trabajo.

—¿Hay eventos o temporadas claves en la región en la cual Heineken no puede faltar? ¿Cuáles y por qué?
—Un momento infaltable para la marca es el verano. Es un momento donde los consumidores se encuentran más relajados y distendidos, abiertos a disfrutar otro tipo de propuestas. A su vez, la cerveza, es una de las bebidas más elegidas en esta época. Por esta razón, los primeros meses del año son clave y los puntos estratégicos de la Costa Atlántica y Uruguay (destinos que más eligen los consumidores), son nuestros principales aliados para amplificar nuestra conexión con ellos. El hecho de ser una de las épocas del año donde más se consume cerveza, nos da una gran responsabilidad como marca. En este sentido, trabajamos mucho en pos de que el consumidor pueda disfrutar de forma moderada. Esta temporada, por ejemplo, desarrollamos la acción Invitamos Nosotros a través de la cual ofrecemos agua gratis en los distintos shows y festivales en los que estamos presentes. Alternar el consumo de cerveza con agua es la mejor forma de disfrutarla responsablemente. Esta iniciativa busca que el agua sea gratis y accesible, para estimular una mejor experiencia de consumo. En 2017 continuaremos trabajando en este camino y esperamos invertir más del 10% de nuestro presupuesto de comunicación en la plataforma Enjoy Heineken Responsibly.