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MARKETING 22.03.2017 | LATINOAMéRICA | DIÁLOGO CON EL GERENTE DE MARKETING Y COMUNICACIÓN LATINOAMÉRICA DE LA MARTINA

Pablo Durañona: “El argentino y el chileno buscan productos más sobrios”
“El posicionamiento de La Martina en toda la región Latam está vinculado al polo y a un estilo de vida familiar”, explica Durañona.

Pablo Durañona: “El argentino y el chileno buscan productos más sobrios”

Durañona cuenta sobre el proyecto “Private room” para clientes selectos de La Martina, cómo está posicionada la marca en la región y el aporte que las nuevas herramientas de medición generaron para los profesionales de marketing.

El año pasado La Martina lanzó el proyecto de Private Room. Se trata de un espacio para clientes exclusivos en donde pueden disfrutar de un probador privado, barra con bebidas importadas, sillones y sala de estar, y servicio de cafetería. Además, pueden conocer los adelantos de la última colección, confeccionar sacos, camisas y zapatos a medida y comprar parte de la línea internacional a través de un iPad. “Todos los meses crece la cantidad de clientes —asegura Durañona—. En la mayoría de los casos son referidos de los socios que ya forman parte de este servicio. Actualmente son más de 50 clientes, lo que nos permite tener un vínculo personalizado y con una atención exclusiva, basada en los detalles y las experiencias para este selecto grupo”. La experiencia del Private Room en Buenos Aires será replicada este año en Londres o Milán.

En relación al posicionamiento de la marca en la región, el marketer dice: “Si bien cada mercado es diferente, el posicionamiento de La Martina en toda la región Latam está vinculado al polo y a un estilo de vida familiar. Más allá de estos puntos en común, hay diferente tipos de consumidores con diferentes gustos”. Para él, el tipo de colección desarrollada para cada mercado se adapta en cierta medida a los gustos locales. “En Brasil y México, por ejemplo predominan los productos coloridos, con mucha información en la prenda, como banderas, números y parches. Pero el cliente argentino y chileno de La Martina busca productos más sobrios”, explica.

Para el ejecutivo, las redes sociales y las nuevas herramientas de medición generaron un gran aporte para los profesionales de marketing. Durañona lo cuenta así: “El desarrollo que tuvo y está teniendo el mundo digital es excelente para el desarrollo de nuestro negocio y también para los clientes. Se genera un mayor conocimiento mutuo: ellos, accediendo a una inagotable cantidad de información sobre nuestra marca, productos, eventos, desarrollos; y nosotros también, a través de los datos, poder comunicarle segmentadamente a nuestro público de interés”.

Marcas premium de este tipo suelen contar con embajadores que representan a la marca. Durañona describe: “En La Martina cuidamos muy especialmente la marca, por lo que elegimos muy cuidadosamente a nuestros embajadores. A nivel global, donde tenemos presencia en los cinco continentes, con más de cien locales, tenemos 10 embajadores de marca con los que compartimos valores y estilo de vida. A través de ellos comunicamos y amplificamos los mensajes de la marca”. Y agrega: “La Martina es una gran familia, constituida por sus dueños/fundadores, los empleados, los deportistas que nos representan, los clubes y equipos de polo y los influenciadores”.

La Martina presentó su colección de verano junto a Alfa Romeo: un tipo de acción es una de las tantas que lleva adelante la firma. El marketer comenta que a través de estas alianzas con marcas con las que comparten los valores de excelencia, diseño y lifestyle “ofrecemos a nuestros clientes prendas exclusivas, de excelente calidad inspiradas en otras marcas posicionadas en el mismo segmento que La Martina”.