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MARKETING 03.09.2015 | ESTADOS UNIDOS | UNA LARGA LISTA DE QUEJAS DEL CONSUMIDOR

Un estudio revela problemas y oportunidades para McDonald
La cadena tiene algunos planes en mente para mejorar su posición, como extender el servicio de desayuno a todo el día.

Un estudio revela problemas y oportunidades para McDonald's

(Advertising Age) – A pesar de sus fallas, la cadena sigue siendo el mayor jugador de su rubro.

Los consumidores no piensan que la comida sea de alta calidad, sana y ni siquiera sabrosa. Los locales parecen antiguos y poco acogedores. Por tratarse de un restaurante de fast-food, los pedidos demoran demasiado. Y aun teniendo en cuenta los cambios que McDonald's está haciendo o considerando hacer, casi la mitad de los estadounidenses dicen que eso no aumentará las visitas a los locales operados por la mayor cadena de comidas rápidas del país.

Y aún así: a pesar de las dificultades bien documentadas que aparecieron en los últimos dos años, el gigante de Oak Brook sigue siendo, por mucho, la cadena dominante en el país, visitada en un reciente período de siete días más que los dos competidores (sumados) que le siguen.

Estos datos surgieron de una encuesta nacional encargada este mes por el Crain’s Chicago Business al grupo de investigaciones 8Sages y el experto Leo Shapiro. La compulsa online abarcó a 610 norteamericanos adultos entre el 3 y el 10 de agosto.

Los resultados revelan que los problemas de McDonald's son profundos y no serán fáciles de resolver. Pero también muestran que la cadena retiene el atractivo de los leales, continúa atrayendo mucho más consumidores que sus rivales y sigue estando profundamente enraizada en la vida diaria de muchos americanos. También aparece otra luz positiva: la data muestra que la compañía parece estar en el camino correcto con algunas de sus recientes iniciativas, particularmente su plan de introducir a nivel nacional el desayuno de todo el día (en general, la cadena dejaba de expender ciertos ítems del desayuno a las 10,30), y la decisión de eliminar la mayor parte de los antibióticos de sus productos de pollo hacia 2017.

“Los competidores han pasado al frente no sólo en la sanidad, calidad y sabor de sus alimentos, sino también en la experiencia general de las órdenes y servicio”, dijo Shapiro, el investigador principal. No obstante, concluye, “la cuestión es si McDonald's se puede arreglar. Yo digo que sí. ¿Ya lo han hecho? No parece todavía”.

Para decirlo simplemente, McDonald's no está cubriendo las expectativas de sus consumidores. Entre los elementos detectados por el estudio figuran los siguientes:

• En una escala del 1 al 9, en la que 9 significa “disfruto mucho” y 1 quiere decir “no disfruto en absoluto”, el 63,8% de los encuestados calificaron su visita a McDonald's con un 7 o más. Este resultado es mucho menor que el 79,8% de los consumidores que comieron en otro local de fast-food. Y las cifras fueron aun más sombrías cuando se analizó a quienes ordenaron dentro de los restaurantes y no en la ventana de atención a los automovilistas. Sólo el 61,0% de los consumidores de los locales de la cadena salieron satisfechos de esas visitas, contra el 84,6% que comieron en otra red de la competencia.

• Al preguntárseles si visitan McDonald's más a menudo o menos, comparado con cinco años atrás, más del doble de los encuestados (48,4%) dijeron ir menos, en lugar de ir más (20,4%). ¿La mayor razón? Preocupaciones vinculadas con la comida.

• El estudio interrogó a los encuestados si visitarían a McDonald's más a menudo si se hicieran ciertos cambios. El 47,1% dijo que ninguno de los cambios les haría ir con más frecuencia. La buena noticia es que ofreciendo desayuno de todo el día –una iniciativa que McDonald's está probando en varios mercados- un tercio de los americanos –y más de la mitad de aquellos que comieron recientemente en la cadena- la visitaría más a menudo.

• Analizando más a fondo la data, la principal razón por la que los consumidores de fast-food irían con más frecuencia a McDonald's sería que la cadena introduzca un nuevo valor de menú (36,5%), seguido por el desayuno todo el día (34,6%) y servir carne que no haya sido producida con hormonas o antibióticos (34,3%).

• La gente todavía gusta de su comida. McDonald's se ubicó cuarto entre 11 competidores en el rubro de “tener la mejor hamburguesa”. Entre aquellos que comieron recientemente un Big Mac, la hamburguesa se ubicó al tope del ranking. La cadena también mantuvo su corona como mejor proveedor de papas fritas, por amplio margen sobre las otras marcas.

• Tiene un increíble alcance, con más locales que cualquier otra cadena excepto Subway. En el reciente período de siete días, el 31,0% de los consumidores que visitaron una cadena de fast-food eligieron a McDonald's. Eso representa más que los dos competidores más cercanos sumados: Burger King (15,4%) y Taco Bell (13,1%). Casi la mitad de los encuestados habían visitado a McDonald's al menos una vez en el mes previo.

• McDonald's es particularmente fuerte durante el desayuno. De los entrevistados cuya última comida fast-food fue el desayuno, el 42,7% dijo haber elegido a McDonald's, comparado con el 21,5% de Starbucks y el 10,8% de Dunkin’ Donuts.

McDonald's no ignora sus dificultades. Meses atrás la compañía despidió al CEO Don Thompson y lo reemplazó con un jefe con un pasado de éxitos del otro lado del Atlántico. El nuevo CEO, Steve Easterbrook, ha aludido constantemente a su labor como un esfuerzo de reestructuración que llegará lentamente y en forma intermitente. Su objetivo, repetido con frecuencia, es convertir a McDonald's en una “compañía moderna y progresista de hamburguesas”.

El ejecutivo tiene todavía mucho trabajo por hacer para rescatar a la compañía de su reputación de gigante pesado renuente a los cambios y, por cierto, a dos años de caída financiera.

McDonald's, que ha permitido el acceso a los principales puntos del estudio antes de su publicación, dijo en una declaración que la cadena se halla “en la fase inicial de la reestructuración”.  La compañía dice que está “observando procesos exitosos en el noroeste, el centro del país y Boston”, y está “trabajando diligentemente para mejorar la experiencia del consumidor a través de acciones focalizadas en el valor, el servicio y el menú”.

El analista R.J. Hottovy, del Morningstar de Chicago, dice que los resultados del estudio explican por qué las ventas de McDonald's han declinado durante siete trimestres consecutivos: mientras los competidores han simplificados sus menúes, introducido productos más sanos y actualizando sus locales, “McDonald's estuvo por debajo del promedio”, dijo.

Jack Russo, analista de Edward Jones, de St. Louis, señala que la cadena necesita mejorar su menú, la calidad de sus productos y la velocidad del servicio, mientras mantiene estables sus precios. “Ellos se dan cuenta de que han cometido algunos errores, y tienen la oportunidad de dar vuelta la situación”, agregó. “Cuando yo veo a Burger King y Wendy’s mostrando aumentos de venta en iguales locales, pienso que no hay razón para que McDonald's no pueda volver a esos números”.