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RSE 04.09.2015 | CONO SUR | EL MARKETING, UNA VENTANA A LA INNOVACIÓN

Marcela Chaves: “Las marcas con propósito crecen al doble de tasa”
Chaves: “La innovación en desodorantes nace desde una razón sustentable”.

Marcela Chaves: “Las marcas con propósito crecen al doble de tasa”

Para la directora de desodorantes de Unilever Cono Sur, la innovación y la sustentabilidad deben estar en el ADN de las compañías.

Cuatro años atrás, Unilever lanzó su Plan de Vida Sustentable, un programa que estableció tres objetivos: promover el bienestar, la higiene y la salud entre las  personas; reducir el impacto ambiental de la compañía a la mitad, y mejorar la vida de las personas abasteciéndolas con materias agrícolas 100% sustentables.

Más recientemente, y en el marco de su programa, la compañía lanzó en el Cono Sur sus desodorantes comprimidos Rexona y Dove que, por tener envases más chicos, utilizan un 50% menos gas y un 30% menos aluminio. Se trata de una de las cinco principales categorías para la compañía a nivel mundial, según Marcela Chaves, directora en Unilever de desodorantes para el Cono Sur, que incluye a Perú, Bolivia, Paraguay, Uruguay, Argentina y Chile.

-¿Es más difícil impulsar la innovación en una empresa tan grande como Unilever?
-Todo permea desde arriba, y si la compañía no tiene claro un propósito sustentable, de ahí nada sale, o resultaría en acciones pequeñas. Unilever lo tiene vinculado desde el propósito, desde la visión, y de ahí, sus tres objetivos fundamentales. No es un tema para afuera, realmente está incorporado hoy en el ADN de la compañía, en todo lo que hacemos, desde la innovación, que es un proceso que tarda más, porque toma mucho tiempo, pero hoy uno lo ve: la innovación en desodorantes nace desde una razón sustentable. Otras marcas lo hacen desde la activación, como Dove, pero realmente está en el ADN de la compañía.

-¿Cuánto se ha podido implantar esa cultura en las operaciones de Unilever hacia adentro de la región latinoamericana?
-Marcas con propósito, como Dove, crecen generalmente al doble de tasa que las marcas normales. Realmente se ve que los mercados, y los consumidores hablan del propósito, de la belleza real, de una marca que no solamente vende un desodorante, una crema, un shampoo, sino algo más. Es un tema de seguridad, de autoestima. Lo veo en los mercados que manejo: lo lanzamos en Argentina, en Uruguay, y vienen muy bien. Cada vez está más en el ADN de las personas buscar este tipo de iniciativas diferentes y disruptivas, que agregan valor a ellos y a la comunidad.

-El tema ambiental en mercados como los europeos es crucial, pero en Latinoamérica ¿también hay tanta preocupación?
-Creo que en una menor escala. En Latinoamérica en general no existe tanta cultura ambiental todavía, pero sin duda es algo que va a pasara. De aquí a diez años va a estar en la agenda de los países y de las comunidades. Las compañías también tienen que poner su granito de arena para crear un poco más de conciencia, para que las personas cambien sus hábitos, su forma de relacionarse.

-El área de marketing parece un lugar ideal para promover la innovación en la compañía ¿es así?
-Sí, porque uno puede lanzar un producto y tangiblemente ver cómo se vende, hablar con el consumidor, ve si le gusta o si no le gusta. Aún así, la sustentabilidad atraviesa toda la cadena de valor. No necesariamente está en la innovación, puede estar en la recolección final de desechos, en las materias primas, en la elección de los proveedores. Pero tal vez lo más visible es cuando uno está en contacto con el consumidor y él ve que se hace algo diferente y le gusta eso que uno hace.