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MARKETING 06.06.2017 | MéXICO | DIÁLOGO CON LA DIRECTORA SENIOR DE MERCADOTECNIA, ECOMMERCE Y RELACIONES PÚBLICAS DE THE HOME DEPOT

Erika Díaz: “Es indispensable conectar emocionalmente con el consumidor”
“La moraleja es estar siempre donde nuestro consumidor se encuentra, nunca dejarlo atrás o abandonarlo, pues es quien nos dirá hacia dónde ir”, aconseja Díaz.

Erika Díaz: “Es indispensable conectar emocionalmente con el consumidor”

Díaz relata cómo fue su crecimiento profesional y habla de la relación emocional de la marca con los consumidores mexicanos. Además, cuenta en qué consiste la nueva campaña integral de The Home Depot.

Erika Díaz está desde hace quince años en la empresa y lleva una década en el área de marketing. Entre otras cosas, como desafío profesional, vivió la conversión de la marca, que pasó de llamarse Total Home a The Home Depot.

—¿Cómo fue su llegada al marketing? ¿Hubo alguna experiencia, jefe, profesor o libro que la haya motivado especialmente a seguir esta disciplina?
—Desde que estaba decidiendo a qué me iba a dedicar y cuál sería mi futuro profesional, descubrí que cuando era más joven mi gusto por estar en contacto con la creatividad, la oportunidad de crear y hacer cosas diferentes, ir más allá de la comunicación y conocer al consumidor definían perfectamente al marketing. Aunque terminé de prepararme y encontré una oportunidad profesional, no fue directamente en mercadotecnia como yo esperaba, sino que la encontré en el área comercial. Pero mercadotecnia provee al área comercial, así que realmente nunca perdí la conexión con ella. Pienso que mis jefes en esa etapa, así como mi director actual, son las personas que me motivaron e inspiraron a tomar el liderazgo en el área de mercadotecnia en The Home Depot México, ya que vieron el potencial en mí, desarrollándome en diferentes áreas y dando siempre el 100% en cada una. Sin dudas, ellos dos fueron los pilares que me impulsaron a tomar el liderazgo del equipo de mercadotecnia. Me motiva que hoy en día me impulsan para que esta área crezca continuamente y se involucre en decisiones estratégicas importantes para el futuro del negocio; así como para aportar en inteligencia de mercados, publicidad, promoción, venta en línea y relaciones públicas.

—Le tocó vivir la conversión Total Home – The Home Depot. Desde entonces hasta ahora recorrió el escalafón completo del marketing. ¿Cómo fue esta transformación?
—La evolución de la empresa y la forma de hacer mercadotecnia tienen que ir de la mano. Cuando estaba en Total Home primero tuve dos tiendas y después las cuatro y el crecimiento en ese caso fue primero en un sector regional, asegurando que la tienda estuviera compenetrada en cada uno de sus mercados en temas de comunicación y de medios; cuando sucede el crecimiento se deja el tema regional un poco de lado, pero sin abandonarlo, y se da paso a una marca nacional; se tiene más actividad que permee a todas las ciudades. En los últimos años ha cambiado la forma, así como la cantidad de medios que el consumidor tiene a su disposición; es por eso que The Home Depot ha tenido que evolucionar rápidamente, para asegurarnos de que estamos donde el cliente está. La evolución de The Home Depot y del marketing también ha ido de la mano con el consumidor: se podría decir que el mismo consumidor nos ha guiado. De no evolucionar en elementos de comunicación, contenido, gestión de medios, etcétera, nos hubiéramos quedado atrás; entonces, la moraleja es estar siempre donde nuestro consumidor se encuentra, nunca dejarlo atrás o abandonarlo, pues es quien nos dirá hacia dónde ir. Por otra parte, los millenials están adquiriendo más inferencia en el mercado; la forma en cómo comunicamos y nos hacemos presentes con cada generación cambia; educar al consumidor en cómo proteger su hogar, incrementar su valor, mejorarlo y tener los mejores productos se tiene que hacer de manera distinta a lo que hacíamos hace diez o quince años. En conclusión, el marketing juega un papel muy relevante en la evolución que hemos tenido como marca para estar al día ante las necesidades de nuestro consumidor y de nuestro mercado.

—Hoy seguramente trabaja a cargo de un departamento de marketing importante, con una responsabilidad que probablemente la haya alejado de la trinchera, de eso que en los primeros años de actividad compone el día a día. ¿Qué añora de aquellos tiempos y qué le diría a alguien que está preparándose para asumir en el futuro una responsabilidad como la suya?
—El trabajo que se desarrolla día a día y desde todas las trincheras es muy importante, y para mí es fundamental contar con él para dirigir un equipo. No importa en qué parte del área de marketing te encuentres, trabajar día a día en ella te da aprendizaje y te permite conectar y aprender de otros equipos. El mejor consejo que puedes dar es que nunca hay que dejar de aprender, quitarnos la mentalidad de hacer sólo lo que nos toca y empaparnos de las demás cosas que se involucran en el área dentro de la que estamos, cuestionarnos todo e inclusive aprovechar cada interacción que se tiene con otros equipos de la empresa. La idea es que en todo momento nos preparemos para el siguiente nivel dentro de nuestra empresa, y la mejor manera de estar preparado es aprender, aprender y aprender más cosas. Ya sea de mis líderes, compañeros, otras áreas, proveedores, etcétera, para que podamos entender mejor el negocio. Lo que más extraño son los debates o pequeñas conversaciones en que las personas opinan y proponen cosas ante los pequeños dilemas que se dan en cada área. Además llegás a conocer más a las personas y tener mayor cercanía con los diferentes equipos: ya no me toca estar ahí, lo que me toca es que me entreguen las soluciones y diferentes escenarios ante un problema.

—La nueva campaña de The Home Depot cierra los mensajes diciendo que los cambios que quieres ver en el mundo comienzan en casa. En sus quince años en el país, ¿hasta qué punto está la marca identificada con la idea de construcción del hogar mexicano promedio?
—The Home Depot está directamente ligado al hogar mexicano: en los últimos quince años se ha hecho una gran labor para identificar a The Home Depot como la mejor opción para hacer mejoras en el hogar de los mexicanos, que contamos con los mejores productos así como los mejores servicio y atención. De todo lo que hacemos, el hogar es siempre nuestro protagonista, así que los productos que vendemos no son nada sin los hogares mexicanos. Simplemente no podríamos hablar de The Home Depot sin el concepto de hogar, pues esa es nuestra razón de ser. De igual forma, el concepto de familia, cualquiera sea la modalidad, esposo, hijos o abuela, siempre hay un hogar, y ahí es donde entramos nosotros: queremos ayudar a mejorar esos espacios que consideramos importantes; ya sea una recámara, una cocina o un patio, nuestra misión es ofrecer lo mejor para las mejoras del hogar, y con ello llevar más y más felicidad a cada rincón del país.

—Los dos comerciales que han salido de la nueva campaña (que se pautará en televisión, radio y medios impresos) establecen un vínculo emocional triangular de dos consumidores entre sí: una esposa que le recomienda el cambio al esposo, una madre a su hija y ambos con la marca. ¿Cómo es la conexión emocional de The Home Depot con sus consumidores mexicanos?
—En la medida en que The Home Depot entienda cuál es el gran sueño o idea creativa del cliente podremos tener esa conexión emocional. Dejemos a un lado los productos y enfoquémonos en el insight de nuestro cliente, convivencia, comodidad, seguridad, etcétera: cuando conectamos con el cliente, él nos lo dice, se siente querido y atendido de la mejor manera y, por lo tanto, desarrolla afecto hacia la marca. The Home Depot tiene que dar una solución para todos los requerimientos de los clientes, y en la medida en que nosotros damos una solución exacta estamos cumpliendo sus sueños o sus deseos. Para hacer nuestro trabajo es indispensable estar conectados emocionalmente con nuestro consumidor; si no, probablemente no le vamos a atinar a la oferta de producto que debemos tener. Somos una marca privilegiada porque entramos al hogar mexicano y buscamos generar felicidad; entonces, si atendemos a 65 millones de personas, podemos decir que gracias a la ayuda de The Home Depot estamos ayudando a que sean hogares felices.

La nueva campaña, “Cambios que mejoran tu vida”: