—¿Qué valor tiene la innovación en Campofrío? ¿Hay áreas en las que la innovación se hace más notoria?
—La innovación es parte del ADN de Campofrío, desde que nació en 1952. En los últimos años la impulsamos lanzando cientos de nuevos productos, que suponen más del 10% de nuestras ventas, y también en la manera en que nos comunicamos con los consumidores, transformando nuestra publicidad y convirtiendo nuestra marca en una de las más queridas del país, una verdadera lovemark.

—¿Cómo detectan las preferencias de sus consumidores?
—Usamos muchas fuentes de información, pero sobre todo la curiosidad y la escucha. En mi opinión, esos son los dos pilares básicos para entender a la gente. Las redes sociales se convierten en un grandísimo aliado para esta labor.

—Este último tiempo hay una fuerte apuesta a la alimentación sana. ¿Cómo lo asimilan en Campofrío? ¿Qué proponen?
—Esta apuesta también está en nuestra estrategia desde los orígenes de nuestra marca. Hemos lanzado, a lo largo de nuestra historia, multitud de productos saludables. En los últimos años hemos incorporado gamas de productos reducidos en sal y en grasa (por ejemplo, bajo la submarca Cuidat-+), que han tenido un enorme éxito, no sólo en España, sino también en el resto de Europa. Nuestro último lanzamiento en esta línea es una gama de salchichas de pechuga de pavo y pollo, con sólo un 3% de grasa, y libres de conservantes, que reflejan las nuevas tendencias del consumidor. Al mismo tiempo lanzamos cantidad de productos que también resaltan el disfrute y el placer propios de nuestras tradicionales categorías de jamones, chorizos y fuets.

—Usted es un profesional con más de veinte años de experiencia. ¿Podría decir si hay un cambio en el consumidor a raíz de los nuevos medios? ¿O es al revés?
—El consumidor tiene hoy más poder del que ha tenido jamás. Esta hiperinformado y tiene acceso a cualquier dato que necesite en tiempo real gracias a internet, y además está hiperconectado con millones de consumidores de todo el mundo y con los nuevos medios de comunicación. Siempre ha sido un juez muy severo; ahora, además, reclama a las marcas que tomen conciencia y compromiso social para participar con él en la transformación del mundo. Vivimos la mejor época de la historia para disfrutar y aprovecharnos de todos estos cambios. Es apasionante.

—Es el presidente de la Asociación Española de Anunciantes. ¿Cuál es su aporte a la entidad? ¿Y qué valor adicional, a su cargo en Campofrío, le da presidir la AEA?
—Ser presidente de la AEA es un gran honor, y me ha permitido crecer mucho a nivel profesional y personal. He conocido profesionales de enorme valía, tanto en empresas anunciantes como en agencias, dentro y fuera de España. Juntos hemos podido luchar por mejorar esta industria, tan cambiante y con tantos retos. He procurado aportar reconocimiento a la creación de valor conjunta entre anunciantes y agencias, y de modo especial a la contribución que hacen nuestras agencias dando más valor al activo intangible más potente que tenemos, las marcas, y a la creación de riqueza para la sociedad. Tratamos siempre de construir puentes de diálogo y mejorar la eficacia de las campañas de comunicación, ahora en el nuevo ecosistema digital. Actualmente estamos impulsando la creación consensuada de métricas y estándares digitales, y un aumento sustancial de la transparencia y confianza entre los actores de esta cadena de valor.

—Fue distinguido por el Agency Scope 2016 como el marketer más valorado por sus colegas y por la industria publicitaria española. ¿Qué significa para usted esta distinción?
—Obviamente es un motivo de orgullo muy grande y estoy muy agradecido por esta distinción, tanto a los profesionales que han votado como a mi equipo y las agencias que me han ayudado tanto todo este tiempo. Por otro lado, me divierte, porque pienso que es una de esas pequeñas lecciones que te da la vida: hace diez años me despidieron de mi anterior trabajo, una empresa que me fascinaba y donde yo pensaba que iba a triunfar profesionalmente. Fue duro, y en aquel momento me encontraba abatido y desanimado; entonces me apoyaron muchas personas y me ayudaron a sobreponerme. Uno de ellos me dio un consejo: “Tienes que estar contento, porque ya te despidieron una vez, y seguramente no será la última, pero ahora ya aprendiste que la vida no se acaba y qué tipo de personas son las que valen la pena”. Comencé a trabajar en Campofrío, con la confianza que te da el saber que a lo único que no debes renunciar es a tus valores, a tu pasión y a luchar por aquellas cosas en las que crees, le gusten o no a tus jefes. Teníamos un presupuesto de marketing diez veces inferior al de mi anterior empresa, y somos una marca de embutidos, de charcutería, que, digamos, podría no parecer el sector más sexy del mundo para hacer buen marketing y buena publicidad. Pues la verdad es que hemos conseguido excelentes resultados de negocio, la marca Campofrío es ahora muy querida y mucho más valiosa que en el pasado (según el ranking Merco, estamos en el #31 de empresas con mejor reputación, y la #4 de alimentación, sólo por detrás de gigantes como Nestlé y Danone) y, además, nos han dado multitud de premios por nuestro trabajo (en Cannes, en El Sol, en El Ojo, en Fiap, etcétera) y reconocimientos de todo tipo. Y ahora, este, que es de alguna manera especial por venir de los colegas de profesión.

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