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INNOVACIóN 21.06.2017 | ARGENTINA | ENTREVISTA CON EL CEO Y DIRECTOR CREATIVO DE DRAB

Ricardo Drab: “La identidad de marca es la identidad de su comunicación”
“Un lenguaje de marca está conformado por recursos identitarios, gráficos, visuales, audiovisuales y sensoriales que potencian la imagen y su personalidad”, explica Drab.

Ricardo Drab: “La identidad de marca es la identidad de su comunicación”

El CEO describe cómo fueron cambiando ciertas formas de generar identidad de marca y considera que hoy las marcas deben generar experiencia y conversación, también describe el vínculo de ellas con los consumidores y dice que las estrategias de marca mutaron de “brand centric” a “people centric”.

Drab es una agencia de marca con más de veinte años en el mercado, trabaja con clientes locales, regionales y globales como Fibertel, Coca-Cola, Clarín, Disney y Unilever. Ofrece soluciones de comunicación de marca en forma integrada (estrategia, creatividad, diseño y producción audiovisual).

—¿Cómo cree que ha evolucionado la relación entre clientes y marcas? ¿Cómo cree que está ubicada la Argentina en cuanto a este tipo de evolución?
—Las estrategias de las marcas mutaron de brand centric a people centric. Las personas quieren verificar esas historias que las marcas cuentan, siendo parte de ellas. Antes, eran solo espectadores. Frente a esto y la constante interactividad en el universo digital, las marcas deben generar experiencia y conversación pensando en qué es lo que pueden ofrecer a las personas. La forma de vender, no es interrumpir y forzar una acción sino agregarle valor a la vida de las personas. Lo táctico se volvió estratégico porque el día a día es lo que termina construyendo la identidad de una marca. Desde todos los soportes las marcas deben poder hablarle a cada segmento para poder moldear su identidad y la de sus productos. Hoy la identidad de marca ya no es un logo o un color; es la identidad de su comunicación y los lenguajes propios que generen para dar vida a su personalidad frente a diferentes consumidores y contextos. En mundo hiperconectado lo que reclama un consumidor en Europa no difiere mucho de lo que piensa uno en Sudamérica. Desde nuestra experiencia hay muchas ganas de generar innovación. Lo que falta es que las plataformas que generan esos vínculos, sean pensadas de forma estratégica a largo plazo y no como ejecuciones pasajeras. Creemos que es un momento inmejorable para que las marcas desarrollen territorios nuevos donde puedan generar vínculos más sinceros, útiles y dinámicos. La oportunidad que tienen las marcas está relacionada a cómo van a ser parte de la vida de las personas más allá de lo funcional que pueda ser un producto o un servicio.

—¿Qué es lo que hoy pretenden los consumidores de las marcas? ¿Esto ha cambiado con las nuevas formas de consumo?
—Los consumidores pretenden que los escuchen, que no es algo nuevo , lo nuevo es que ahora se hacen oír, quieren su lugar en el centro de las historias, cocrear productos y servicios. Lo innovador de una marca debería ser proporcional a lo útil que es para las personas, pasar del story telling al story by doing. Hoy los consumidores quieren vivir eso que una marca les dice que es. Por eso, al amplificarse los touchpoints en donde una marca puede tener contacto con las personas, las ejecuciones son cada vez más segmentadas y personalizadas. Hoy la imagen de una marca se torna difusa y desarticulada por la cantidad de ejecuciones que debe llevar adelante día a día, a través de diferentes partners estratégicos que se multiplican en algunos casos regional o globalmente. Entonces, el desafío es que la marca viva y pueda crecer en forma homogénea y unificada en diferentes soportes y canales de una manera orgánica y dinámica. Los tiempos de ejecución son cada vez más cortos y se multiplican según la personalización de los mensajes. Respecto del consumo, las nuevas tecnologías están ligadas al ecommerce y a la big data. Hoy cada persona es un medio de comunicación; los influencers tienen un rol importante al momento de la decisión de compra como recomendadores y testers. Hay packagings customizados, ediciones limitadas, cocreadas, el uso de sensores, video y nuevas tecnologías para hacer más fácil la experiencia de compra.

—Drab ofrece soluciones de comunicación de marca en forma integradas ¿Qué importancia tiene que estas soluciones sean integradas? ¿Esto es algo que han modificado con la experiencia?
—Desde 1996 Drab es una agencia de marca, que piensa de forma integrada, trabajamos para traducir estratégicamente el ADN de una marca en un lenguaje propio que transmita su personalidad de manera global. Las marcas están vivas e interactúan segundo a segundo con las personas. Por eso es fundamental crear un imaginario en torno a la marca, un lenguaje que pueda expresarla en todos los soportes. Un lenguaje de marca está conformado por recursos identitarios, gráficos, visuales, audiovisuales y sensoriales que potencian la imagen y su personalidad. Todo esto es necesario para que la marca cobre vida. Para que le permita hablar a todos y a cada uno, generando una plataforma modular como base para construir sublenguajes que puedan interactuar en diferentes nichos y contextos, siempre aportando valor y flexibilidad a su identidad global. Desde lo comunicacional vemos que las marcas realizan ejecuciones con sus agencias de publicidad, digitales, de shopper, de diseño, de promociones y PR al mismo tiempo. Al no tener un lenguaje que la encuadre; la imagen de cada acción termina siendo diferente, aunque tenga el mismo logo. Al analizar esto, vemos una foto difusa y desarticulada de su identidad. Si la marca opera en forma local, regional o global esta situación crece de manera exponencial. Para resolver este problema creamos, Brand Engagement System, un sistema de identidad visual customizado, que potencia, articula y optimiza el día a día de la comunicación y la identidad de la marca. Creamos este sistema para que articule a la marca en todos sus touchpoints e integre todo el roster de proveedores. El sistema desarrolla procesos de validación para los departamentos de marketing y comunicación agilizando la interacción entre cliente y proveedor, generando sinergia a través de un código de trabajo en común. El impacto visual, la optimización de recursos y el ahorro de costos en los departamentos de marketing es realmente importante y medible. Se desarrolló pensando en crear identidades desde cero o bien como un módulo que potencie una identidad ya existente, generando un up-grade local o regional según el caso.

—Ustedes son quienes buscan generar identificación entre la marca y la gente. ¿Cómo se logra esa identificación de los clientes con la marca? ¿Cómo se logra la fidelidad de marca?
—Al estar los consumidores de las marcas segmentadas y tener que hablar de manera amplificada, es en donde muchas marcas comienzan a encontrar que tienen un problema y una gran oportunidad. Al buscar identificación entre una marca y sus públicos, las marcas deben tener identidades dinámicas que permitan ser flexibles en cómo hablarle a diferentes targets de forma diferente sin perder su identidad. Identidad que deberá reflejarse desde una góndola, un post en redes, pasando por apps, un comercial de TV, activaciones o content marketing. La fidelidad tiene que ver con lo que piden hoy los consumidores que las marcas sean útiles. Creemos que la clave para generar vínculo, hoy, es ser, útil.