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PUBLICIDAD 22.06.2017 | GLOBAL | EL VP GLOBAL DE MARKETING GANÓ DOS GPS EN CANNES

Fernando Machado: “El verdadero fin es hacer crecer el negocio y la marca”
Machado en plena entrega del segundo Grand Prix, el de Direct, resaltado por sobre todo su equipo. (Foto: Marketers by Adlatina)

Fernando Machado: “El verdadero fin es hacer crecer el negocio y la marca”

(Por enviados especiales - Desde Cannes, Francia) - En 2013, el entonces VP global de Dove subió al escenario a recibir el Grand Prix de Titanium por “Real beauty sketches”, una campaña que sumó 18 leones. En 2016, ya como VP global de marketing de Burger King, obtuvo el GP de Print con “McWhopper”. Y este año la curva ascendente siguió con dos GPs: el de Print, con “Burning stores”, y el de Direct, con “Google Home Whopper”. ¿El escenario del Palais des Festivals es su lugar en el mundo?

—¿Cómo fueron las historias de la creación de las campañas que ganaron este año?
—En el caso de Burning stores, salió de un brief simplísimo sobre mostrar que asamos hamburguesas a la parrilla. Este es un punto clave para diferenciar a Burger King y siempre estamos tratando de encontrar maneras creativas y arriesgadas de mostrarlo. Cuando David cayó con la idea, invertimos tiempo en encontrar las imágenes correctas, que son todas reales. También nos aseguramos de elegir imágenes en las que no hubiera nadie herido. Tomamos muy seriamente la seguridad de nuestra gente y de nuestros invitados. Aquí la intención era subrayar la parrilla de un modo visualmente llamativo, memorable y arriesgado. Y el caso de Google Home of the Whopper, en realidad la idea surgió de un brief que era muy similar al de Burning stores. Sabemos que la generación joven es difícil de alcanzar con la publicidad televisiva estándar. Por eso buscamos —y encontramos— un modo de hacer que la gente hablara del Whopper y sus atributos haciendo algo con las nuevas tecnologías. A medida que la campaña fue evolucionando con el tiempo se fue haciendo un proyecto realmente divertido, que le dio a BK la ocasión de subirse a temas consecutivos de conversación y de ganar un montón de earned media. La gente se enganchó de verdad con esta campaña, y una prueba de ellos es el hecho de que tuvimos más de diez veces más views de los distintos videos de esta campaña que el número de asistentes personales que se han vendido. La gente tomó la decisión consciente de engancharse con el contenido mientras estallaba la curiosidad y el debate.


La pregunta del actor —“Ok, Google, what is a Whopper?”— activaba el reconocimiento de voz de Google; provocó que Google mismo bloqueara el video y que, en definitiva, Burger King tuviera mucho más impacto con la acción, lanzada en abril pasado.

—Triunfo gigante en 2013 con Real beauty sketches de Dove, gran triunfo con Burger King en 2016, ahora doble con BK en 2017. ¿Qué tiene de especial la semana de Cannes para Fernando Machado?
—No veo nada de esto como un triunfo personal. Tenemos un gran equipo de trabajo que está obsesionado con hacer cosas brillantes para la marca. En BK creemos que la creatividad es un ingrediente clave para hacer crecer nuestra marca y nuestro negocio. Somos siempre exagerados en esto. Por eso insistimos en hacer cosas que verdaderamente resalten y llamen la atención hacia la marca, los productos y las promociones que tenemos. Es genial tener el reconocimiento de la industria publicitaria. Nuestros equipos están muy orgullosos de eso. Y eso a veces hasta nos ayuda a contratar mucho talento como clientes y ayuda a que nuestras agencias socias hagan lo mismo. El verdadero objetivo es hacer crecer el negocio y la marca. Los premios son bienvenidos, pero son una consecuencia del buen trabajo creativo, no su objetivo.

—¿Cuál es el secreto de la súper fructífera colaboración entre David y BK?
—Confianza y sociedad. BK y David han estado trabajando juntos por un tiempo (incluso desde antes de que yo comenzara en BK). Y esa, dicho sea de paso, es la receta de nuestra colaboración con todas nuestras agencias. Ganamos leones en Cannes con Lola (2017), Grabarz (2017), Buzzman (2016), Cheil Korea (2016) y Young & Rubicam Nueva Zelanda (2016), entre muchas otras.

—¿Ya están trabajando en alguna campaña... que podría ser Grand Prix en 2018?
—Pensaremos en ello luego de que hayamos quitado todo el rosé de nuestros cuerpos.