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MANAGEMENT 11.07.2017 | CONO SUR | ENTREVISTA CON LA MEDIA MANAGER DE MONDELĒZ CONO SUR

Luciana Etcheverry: “Hay que saber mantener los valores de la marca”
Etcheverry dice: “Me gusta ver crecer a una marca, es lo más hermoso que hay”.

Luciana Etcheverry: “Hay que saber mantener los valores de la marca”

Etcheverry deja en claro la velocidad de los tiempos en que vivimos, destaca el trabajo en equipo y el vínculo entre marcas y consumidores y resalta la importancia de generar publicidad con contenidos y valores.

Etcheverry lleva un lustro en Mondelēz International, el mismo tiempo que pasó desde que esa empresa empezó a operar, tras la fusión de Cadbury y Kraft. Antes de llegar, había adquirido varios años de experiencia en otra compañía de consumo masivo, Molinos Río de la Plata.

Además de dejar entrever la pasión y el amor que siente por la publicidad, la profesional confiesa: “La realidad es que me gustan las historias, y la publicidad tiene la capacidad de contar historiaslas. Hay un mundo de fantasía alrededor de contar”. Y agrega: “Me gustaba mucho ese mundo que las marcas me traían, que tiene que ver con la poesía que tiene la publicidad, la retórica. Crecí viendo comerciales de televisión, para mí eran parte de cómo fui construyendo mi estructura imaginaria”. Si una marca tiene valores, si hoy se pide que las marcas sean transparentes, en esta entrevista, Etcheverry metaforiza una marca, del estilo y cualidades que hoy pide el consumidor: transparencia y autenticidad.

—La relación entre marcas y consumidores ha ido mutando. ¿Cómo es la relación actual? ¿Se está ante un nuevo paradigma? ¿Hay algo en esa relación que nunca cambiará?
—La relación va a seguir mutando, porque el avance es lineal. No me imagino ese momento en el que vuelvas a esa instancia en que la marca no te tuteaba para venderte un par de medias: Estimada señorita, qué mejor que medias Lidia para salir esta noche. Eran grandes marcas con mayúsculas, las mirabas con respeto. Si te vas hacia atrás en el tiempo, en los medios de comunicación empezás a notar esa distancia, y a medida que la línea de evolución de la tecnología avanza, esa distancia se acorta cada vez más. Si hago futurología, nosotros ya estamos trabajando con bots y haciendo pruebas para las marcas, y tal vez mañana te levantes y te hable el robot de una marca.

—¿Cómo es la relación de Mondelēz con sus consumidores? ¿Tuvo que hacer cambios para vincularse con ellos?
—Mondelēz es una empresa muy joven y es la creación de dos compañías con culturas distintas, Cadbury y Kraft. De Mondelēz, que tiene cinco años, surge una nueva cultura. Esta empresa en particular tiene la agilidad que no tienen otras. Como, por ejemplo, el programa Digital Accelerator, que es un programa de vanguardia para la empresa y la industria y surgió en Mondelēz. Son productos que van por la necesidad de la compañía de transformarse a gran velocidad. Tiene sus consecuencias, porque es muy veloz y en la velocidad dejás a gente afuera. Pudimos acelerar de 5% a 30% digital en dos años, porque la compañía nos acompaña en este tipo de transformaciones. Creo que el desafío es profesional: cómo cada uno de nosotros se une a ese tren que va rápido. Y en una empresa como ésta va más rápido todavía. El ADN de Mondelēz tiene que ver con esa velocidad y esa transformación. En Latinoamérica somos bastante abanderados de esa transformación, porque la estamos haciendo, somos un ejemplo. En la región hacemos mucho trabajo que luego se lleva a nivel global. Un poco por las características que tenemos: porque siempre estamos en crisis, porque tenemos talento, porque hay mucha sed de ganar, porque nos adaptamos todo el tiempo al consumidor.

—En el Outstream Summit Argentina 2017 de Teads, usted dijo: “La publicidad es intrusiva por naturaleza: nosotros interrumpimos un momento para vender un producto”. ¿Cómo se trabaja para hacer que ese momento de interrupción sea más agradable para el consumidor? ¿Cómo lo hacen desde la empresa?
—Creo que es en donde los publicitarios nos tenemos que parar para poder hablarle al otro. La publicidad es intrusiva, siempre lo fue. Porque la comunicación está parando algo o interrumpiendo algo que vos estás haciendo para decirte quiero venderte esto. Es una realidad que la audiencia en el pasado la aceptó y que aprendió a consumir contenido de media intercalado con la comunicación, entendiendo que es un acto tácito de la comunicación. El medio necesita a la publicidad para sobrevivir, e internet lo deja muy en evidencia. Antes de que existiera internet nadie se lo preguntaba. Yo nunca vi a nadie romper un artículo de un diario porque del otro lado había una publicidad. Partir de la base de que estás interrumpiendo el momento de alguien es clave para poder entender qué beneficios te voy a dar, por qué te estoy molestando en este momento, qué tengo de interesante para decirte. Particularmente, me molesta la comunicación invasiva sin un propósito. Si nosotros, que estamos haciendo marketing o comunicación,  no pensamos en esa persona que está en el contexto, es clave el contexto. Miramos el celular 88 veces por día, pero eso no quiere decir que yo esté autorizado a impactarte 88 veces por día. A veces hay que volver a las fuentes para recordar la esencia de la comunicación.

— ¿Hubo algún acontecimiento o revelación que le haya permitido descubrir que el marketing era el camino que quería seguir?
—La realidad es que me gustan las historias, y la publicidad tiene la capacidad de contarlas. Hay un mundo de fantasía alrededor de contar. La publicidad es una herramienta para darle vida a algo me fascinó siempre: la verdad es que nunca dudé. Me gustaba mucho ese mundo que las marcas me traían, que tiene que ver con la poesía que tiene la publicidad, la retórica. Crecí viendo comerciales de televisión, para mí eran parte de cómo fui construyendo mi estructura imaginaria. Me gusta ver crecer a una marca, es lo más hermoso que hay: es como criar a un niño. Ver algo que hicimos, que trabajamos en equipo. Que te digan qué bueno el comercial no se da siempre. Tuve la suerte de trabajar con gente muy hábil, con jefes muy grandes que me enseñaron mucho y me dieron la oportunidad de trabajar en primera, con buenos clientes: entonces siempre hacíamos cosas grandes. A medidas que va pasando el tiempo te vas dando cuenta de que los goles son pocos y no se dan  todo el tiempo. En general, la publicidad es invasiva, repetitiva, olvidable. A veces tiene que ver con claims de cuando eras chico. Si le preguntás a la gente qué recuerda, lo que suele aparecer en los grupos es lo que escucharon de chicos, te cantan un jingle de Eveready de hace 40 años. Digital también te empuja a hacer más. Por eso es muy importante la marca, los valores que vos querés de esa marca. Una marca como Oreo construyó un territorio, y sobre ese territorio vos podés construir miga sobre miga. El tema lo tenemos cuando las marcas no encuentran ese Norte, ese espacio poderoso que les permite modificar su look & feel sin perder peso. Porque ahí es cuando la marca crece, cuando empezás a evolucionar en el crecimiento de la marca. Antiguamente podías trabajar un concepto durante años, pero hoy ya está más difícil. Ahí está el valor de la marca que se tiene que mantener. Lo más importante hoy, en este mundo en el que la velocidad te lleva muy rápido, son los valores que la marca mantiene. La construcción de marca comienza en los valores. A veces es complejo lograrlo, y cuando los tenés, los valores transmiten eso. Lo ves en el reel no importa quién trabaja detrás: la marca va evolucionando, pero el ADN se conserva.

—Habla de valores, ¿qué valores tiene la empresa en la que está?
—En Mondelez compartimos una serie de valores que guían nuestro trabajo diario y realmente hacen a la cultura de la empresa. Solo por mencionar algunos, en la compañía somos abiertos e inclusivos y buscamos inspirar confianza en nuestros partners en cada proyecto, mientras hacia adentro trabajamos mucho para hacer las cosas más simples.

—¿Cómo es usted como consumidora?
—Soy súper fiel: elijo una marca y no la abandono. Elijo productos de calidad, no suelo limitarme cuando compro: cuando algo me gusta, lo compro y lo sigo. Soy leal a un modelo, a un equipo, a una marca. Y así como soy leal, si algo no me parece correcto de una marca, no la compro jamás. Me fijo mucho en el discurso de las marcas, es algo que no puedo evitar. Miro sus valores, qué le está dejando al otro. Porque la marca es lo que hacemos de la marca, la marca no es por sí misma, no tiene entidad. Vivo de esto y hay personas detrás que toman decisiones, pero hay líneas creativas con las que no tranzo: hay cosas que me parecen innecesarias o que son de mal gusto y que no contribuyen.

—¿Qué les aconsejaría a las nuevas generaciones que comienzan a trabajar en el mundo del marketing?
—Lo que hoy estamos enfrentando es la velocidad. Y no sólo en la ejecución,  sino en el storytelling, en el tempo, el ritmo que la marca usa para crear su personalidad. El tiempo de discurso está cambiando drásticamente y nosotros lo estamos atravesando. Hoy estamos mirando a los equipos de trabajo y no estamos pudiendo (como quisiéramos) trabajar con esa velocidad. Con la velocidad de procesamiento que tiene el cerebro hoy en captar tu mensaje. Es complejo, y no creo que tengamos la fórmula. Para trabajar hoy en marketing tenés que estar despierto, dispuesto a cubrir varios frentes a la vez. Porque la creación de contenido dejó de ser lineal y ahora realmente tenés todos los frentes abiertos, con una velocidad que es alarmante. El asunto es cuán rápido capturás ese mensaje y cuánto tiempo tiene validez ese mensaje. Digital tiene mucho de funcionalidad: ¡hay tanto espacio por cubrir! Y ahí hay una oportunidad: el que logre simplificar algunos procesos va a tener una ventaja; pero no sobre la competencia, sino sobre el trabajo. En los años 80 el trabajo marketinero era más mirar lo que pasaba afuera. Hoy lo sabemos y lo tenemos, pero hay mucho trabajo para hacer. Es un cambio de paradigma. Hay que hacerlo con respeto, porque yo vendo. Puede ser de una forma artística, con colores, con diversión o, en mi caso, con algo rico. La verdad es que estamos vendiendo: queremos que alguien nos elija, es una seducción constante.