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MARKETING 12.07.2017 | CENTROAMéRICA | ENTREVISTA CON EL GERENTE DE MARKETING Y PUBLICIDAD DE GRUPO UNICOMER NICARAGUA

Israel Toruño: “El reto es cómo usar las plataformas para generar fidelidad”
“Comprender cómo funcionamos neuronalmente complementa muy bien nuestra investigación y con esto segmentar mejor y dirigir nuestros objetivos comerciales más acertadamente” asegura Toruño.

Israel Toruño: “El reto es cómo usar las plataformas para generar fidelidad”

Explica que el consumidor nicaragüense es emocional, pero que no pierde la lógica de compra. Habla de las tendencias en el marketing y destaca el papel importante que desempeña hoy el uso del neuromarketing.

Israel Toruño lleve dos décadas trabajando en el área de marketing. Antes de llegar a Unicomer era director ejecutivo en HDI Tracking (empresa de tecnología y electrónica). Había sido gerente de mercadeo masivo en Assa Compañía de seguros, gerente de producto en GlaxoSmithKline y gerente de mercadeo en Calder Group Nicaragua.

—¿Cómo es el comportamiento de compra del consumidor nicaragüense: frecuencia a la que acude al supermercado, preferencia de calidad o precios?
—Nuestros consumidores son emocionales, sin perder la lógica de compra. Desde este punto, partimos en que su frecuencia de compra o consumo por lo general se establece de acuerdo a su agenda semanal, es muy fiel y tradicional, confía en lo que conoce y presenta cierta resistencia a probar nuevas cosas. Sin embargo, está abierto a experimentar y es posible introducirse a estos hábitos de compra a través de mensajes emocionales y culturales. Valora mucho la calidad, como la mayoría de los consumidores, su expectativa es que el beneficio sea mayor al precio que esta dispuesto a pagar por el producto o servicio. Sin embargo, Nicaragua sigue siendo un mercado de precios, más que nada por la poca creatividad que ofrecen las compañías, quienes juegan un papel fundamental en que sus mensajes no estén asociados por completo al precio, en lugar de enfocar a transmitir beneficios para mejorar la calidad de vida de sus clientes.

—En relación a la pregunta anterior, ¿qué beneficios, ventajas y diferencias otorga a sus consumidores Unicomer?
—Grupo Unicomer, a través de su marca Curacao, vive en los nicaragüenses desde hace más de medio siglo: desde entonces ofrece a sus clientes múltiples facilidades para adquirir sus productos; desde el crédito, que es su principal giro, hasta lograr llegar a los hogares con productos tecnológicos que mejoran la vida de las familias a lo largo de los años.

—Ha habido un cambio en la forma de compra debido a las tecnologías. ¿Cómo le hicieron frente a eso en la empresa?
—La información, que es la base de muchas industrias, no es la excepción en el retail, especialmente tratándose de productos electrónicos. Nuestros consumidores hoy tienen en la palma de sus manos toda la información y referencias: hoy en día se puede tener, en segundos, acceso a toda una descripción de un producto o servicio, pedir recomendaciones, catalogarlo y evaluarlo. Lo que antes tomaba investigar muchos recursos y tiempo con estudios elaborados hoy simplemente exige un teléfono inteligente y acceso a internet. Fuentes de información las 24 horas, los 365 días del año, en cualquier parte del mundo. Digital llegó para quedarse y brindar data sólida sobre comportamiento del consumidor: hoy el reto está en analizarla y poder evaluar los clusters que son de interés para las marcas.

—¿Qué herramientas nuevas cree que son útiles a la hora de trazar una estrategia de marketing?
—Soy un mercadólogo tradicional, generación X por nacimiento. Sin embargo he tenido el privilegio de crecer profesionalmente observando y aprendiendo de los millennials, el despegue, desarrollo y consolidación de la era digital, por lo que mi primera respuesta sería una estrategia en 360 grados. ATL, BTL y su expresión digital. Además, creo mucho en el uso de la tecnología, por lo que el neuromarketing hoy toma mayor fuerza. Ya no se trata únicamente de cómo actúa el consumidor, sino de comprender por qué lo hace, desde un punto neuronal más que estadístico. Las herramientas tradicionales tienen una base estadística que hoy se puede soportar más con datos sólidos que provienen del mundo digital, donde todo es medible objetivamente. Por ende, comprender cómo funcionamos neuronalmente complementa muy bien nuestra investigación y con esto segmentar mejor y dirigir nuestros objetivos comerciales más acertadamente.

—Como ha dicho, usted es un hombre de experiencia en el mercado. ¿Qué cambios en el marketing y la publicidad lo han impactado y por qué?
—Tengo veinte años aproximadamente en la industria. He tenido el privilegio de construir esta carrera en compañías locales y extranjeras, lo que me ha brindado la oportunidad de conocer desde ambas perspectivas el mercado y estudiar el consumidor en productos y servicios. Podría decirse que me impacta observar cómo los consumidores cada vez son más infieles. Creo que el reto principal que tenemos los mercadólogos es conectarnos con la audiencia objetivo a un nivel más emocional, en una era que pareciera ser que lo que sentimos no lo expresamos personalmente, sino a través de un dispositivo electrónico o bien las redes sociales. El reto está en cómo usar estas plataformas para generar fidelidad en lugar de adicción, valor de marca en lugar de una moda.