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MARKETING 19.07.2017 | GLOBAL | NUEVAS RELECTURAS DE CANNES LIONS Y SU PESO MÁS ALLÁ DE LA PUBLICIDAD

Jim Stengel: cómo se construye un gurú del marketing global
Entrevistado hace poco por Cannes Lions, Stengel recordó que la noche que en ese Festival recibió, en nombre de P&G, el premio al anunciante del año fue “la piedra angular” de su nueva carrera.

Jim Stengel: cómo se construye un gurú del marketing global

Compromiso, creatividad, intuición: los ingredientes de la receta con que Jim Stengel —durante siete años CMO al frente de una fuerza global de 7.000 marketers— se construyó a sí mismo como gurú del marketing global son tantos como entrevistas ha concedido: googlear su nombre permite sorprenderse con cada lectura. Un mes atrás, en la Costa Azul, Stengel volvió a brillar, esta vez como parte de la campaña institucional de un evento que conoce al dedillo.

Nacido el 5 de mayo de 1955 (“siempre me gustó que mi fecha de nacimiento fuera el 5/5/55, aunque no sé si significa algo especial”) y crecido en Pensilvania, Jim Stengel fue desde 2001 hasta 2008 el director global de marketing de Procter & Gamble, con un presupuesto publicitario anual de 8.000 millones de dólares (el más grande del planeta) y una fuerza de marketing de 7.000 personas. Las ventas de P&G se duplicaron durante los siete años en que Stengel ocupó ese cargo, y eso llevó a que la empresa fuera reconocida, en 2008, como anunciante del año en Cannes Lions. En ese mismo lapso, Stengel había sido reconocido cuatro veces como el número uno en la lista. Pero en 2008 Stengel dejó la corporación a la que había dedicado veinticinco años de su vida y se convirtió en consultor. Hoy, con oficinas en Cincinnati y casa en San Diego, es un ciudadano del mundo que conversa codo a codo con los directivos de las principales compañías del mundo y no deja nunca de aprender: lo mismo que lo entusiasmaba cuando, a los 22 años, era periodista de la revista Time.


EL MARKETER

Hace unos días, este mismo medio brindó el testimonio de cómo y por qué los marketers ya se saben parte oficial de Cannes Lions. El relato tenía que ver con Jim Stengel, por supuesto: el gurú número uno del marketing mundial fue el pionero de su disciplina en “invadir” ese campeonato mundial que parecía reservado de por vida para creativos publicitarios, y hoy es el primer marketer cuya historia en el Festival pasó a formar parte de la campaña oficial de Cannes Lions. Titulada Great stories start in Cannes, la anécdota vinculada a Stengel tuvo justamente que ver con el momento en que dejó de ser CMO global del anunciante más grande del planeta y comenzó a ser ese gurú que soñaba ser, y con el hecho de que Cannes estuvo ahí, en primera fila, como testigo privilegiado de la metamorfosis.

La historia, narrada en primera persona por Stengel en un video que Cannes Lions subió a su sitio web unas semanas antes del Festival de este año, comenzaba con un llamado: “Un día, allá por el invierno 2007-2008, me llamaron para decirme que Procter & Gamble iba a ser el anunciante del año en Cannes —recuerda el marketer—. Como empresa, habíamos empezado a asistir al Festival en 2003, cuando nuestras campañas no eran precisamente las más excitantes del planeta. En ese momento Bob Isherwood, entonces director creativo mundial de Saatchi & Saatchi, me dijo que en diez años íbamos a ser uno de los anunciantes más interesantes del mundo. ¡Y lo logramos en seis años! Debo decir que esa semana, e incluso diría esa noche, se constituyó en la piedra angular de mi nueva carrera: renuncié a P&G menos de un mes después y empecé a hacer todo lo que yo soñaba hacer”.


LA RECETA

Decir ahora que a partir de ese momento Stengel ya se había convertido, como por arte de magia, en el gurú del marketing que es hoy probablemente resulte exagerado. Pero si algo sí necesita ser elogiado es su incomparable timing: no cualquiera abandona el puesto global más importante de su disciplina justamente cuando el evento más trascendente acaba de reconocerlo como la figura más influyente del área.

¿Y qué ingredientes hacen falta para que a uno le entreguen esa estatuilla o le cuelguen esa etiqueta? Muchísimos, y de cocción más que lenta.

Para empezar, saber detectar que las raíces de la propia actividad no suelen estar en alguna clase brillante de la que uno fue testigo o en alguna lectura trasnochada que uno hizo antes de los treinta años, sino mucho más allá, en la propia infancia. ”Éramos una familia grande y católica, de seis hijos —hizo memoria Stengel en 2015, dialogando con un enviado de Marketers by Adlatina en pleno Cannes Lions—. De modo que yo crecí trabajando. Repartía diarios, por ejemplo, e incluso libros: tenía mis propios clientes, y si lo hacía bien recibía propinas. Con lo cual, recuerdo que yo intentaba que tuvieran una buena experiencia conmigo, así que en vez de dejarles el diario en el piso les golpeaba la puerta, les preguntaba cómo estaban y si podía ayudarlos en algo, y si veía algo roto en la casa les proponía arreglarlo... Todo lo cual me permitía tener buenos ingresos como repartidor de diarios. Y la cosa no terminaba ahí, porque también me acercaba a la gente que tenía jardines y les cortaba el pasto, me ocupaba de sus cosas. Yo iba haciendo lo que la gente necesitaba. Y sabía que si había mal tiempo mi compromiso con la distribución de diarios era mayor, porque a la gente le costaba más hacerse con su ejemplar. Compromiso, creo que esa era la palabra: yo sabía que, cuando la gente me necesitara, tenía que estar ahí”.

Compromiso que lo llevaría, ya consultor independiente, a publicar, en diciembre de 2011, el libro Grow: How ideals power growth and profit at the world's greatest companies: una investigación realizada junto a Millward Brown Optimor —hoy, Millward Brown Vermeer— que se basa en el desempeño de las cincuenta marcas que, construidas sobre ideales, más habían crecido en la década anterior. Hoy a ese listado se lo conoce como Stengel 50, el libro pasó a ser lectura obligada de todos los marketers del mundo y su autor confirmó lo que ya era desde que en 2001 empezó a pergeñar en su mente la idea de las marcas que se distinguen de las demás: el gurú número uno del marketing mundial.