MARKETING 19.07.2017 | GLOBAL | CRÍTICA DE LIBRO ESPECIALIZADO
Quizás lo nuevo nuevo debería ser nada
Por Steve Rubel
Chief content strategist de Edelman
La creatividad es el corazón de nuestra industria. Es nuestro héroe. Inspira innovación. Es premiada y es recompensada.
Pero puede que estemos equivocándonos.
¿No podría ser que el constante desarraigo de ideas tenga un costo? ¿No podría ser que la vitalidad importara más que la viralidad? ¿No podría ser que conviniera que los marketers refinaran y perfeccionaran una historia propia en vez de elegir siempre creatividad nueva?
Esto es lo que el autor y consultor Ryan Holiday cree. Y en su nuevo y meticulosamente investigado libro, Perennial seller (Vendedor perenne), Holiday expone muchos ejemplos de por qué los creativos deberían apegarse al trabajo artesanal ya acumulado en vez de flotar entre ideas no comprobadas. El libro podría generar en Madison Avenue un culto comparable al que su obra sobre la filosofía estoica, The obstacle is the way (El obstáculo es el camino), provocó en la National Football League.
Mientras el mensaje de Holiday está claramente enfocado en autores, emprendedores, músicos y cineastas, siente que los marketers también está creando demasiadas ideas. Sostiene que se verían beneficiados si mantuvieran el curso e invirtieran en sólo una idea.
“Las marcas necesitan entender que el momentum es realmente difícil de crear, y que una vez que lo lograste, es insano arrojar todo por la borda y reemplazarlo por la próxima novedad: crea ciclos constantes de auge y caída —me dijo por email—. Como empresa, cualquiera quiere ser los San Antonio Spurs: un año excelente, un año decente, con uniformidad y continuidad. Cualquiera quiere ser AD/DC, cuyos álbumes funcionan del mismo modo. En eso confían los clientes”.
Consistencia que resultaba más fácil en los tiempos de los tres canales de TV y los spots de 30 segundos que en estos tiempos perecederos de doble plataforma y videos de seis segundos. Pero Holiday piensa que la proliferación y la obsesión con los nuevos chiches están causando que muchos marketers pierdan su momentum.
“Las marcas y las agencias están siempre persiguiendo lo nuevo: el primero en estar en esta plataforma o en hacer esto con este tipo de influencer o en pautar anuncios con este formato —afirmó en nuestra conversación por email—. Pero haga un salto hacia adelante, apenas unos años y comprobará que, más allá de alguna mención lateral en Wikipedia, será como si nada de eso hubiera ocurrido. Diez años después, a nadie le importa cuál fue la primera marca en Second Life, o quién pautó el primer anuncio en Instagram”.
De modo que ¿cuál es la solución? Ignorar el ruido. Dejar de crear tantas campañas e invertir en una sola idea que pueda convertirse en una franquicia: lo que anunciantes hacían en los “Mad Men days” y Hollywood aún hace. “Los costos de crear algo nuevo serán siempre más altos que los costos de mantener vivo algo valioso”, dice Holiday.
Cierto. Pero la proliferación de tecnologías digitales ha creado una cultura según la cual quedarse sentado no es moda. Hay un culto por el negocio del negocio. Los tiempos que un CMO dura en su cargo son cada vez menores. La multicreatividad es más excitante que una idea singular, del mismo modo que el comercio de ritmo febril es más sexy que la estrategia de mantener las ventas.
Pero Vendedor perenne abrió mis ojos y me hizo ver que, cuanto más cambien las cosas, más necesitados estaremos de no olvidar que los mejores anuncios son arte. Y que mientras la paleta siga haciéndose más prolífica y el lienzo siga cambiando, más necesitados estarán los marketers de recordar que los trabajos memorables quedan pegados a nuestra memoria, y que vale más la pena repetirlos que crear nuevos.
“Usted no crea algo como The ultimate driving machine (legendario eslogan de BMW) o Be all that you can be (de la US Army) simplemente persiguiendo tendencias: lo hace haciendo foco en lo que permanece, lo verdaderamente profundo —afirma Holiday—. Esa es la clase de trabajo que no sólo define a una empresa, sino que también define una carrera y un legado. La clave es ignorar lo que está ocurriendo alrededor de usted, lo que todo el mundo está haciendo, cuánto seducen esta moda o aquella, y tratar de hacer algo que no sólo pueda vencer la prueba del tiempo, sino que además lo merezca”.