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MARKETING 20.07.2017 | GLOBAL | RELECTURA DE UNOS GALARDONES ENTREGADOS HACE TRES MESES

¿Hacia dónde está yendo la innovación de las marcas?
El dispositivo innovador que se subió a las LandCruisers de Toyota y sirvió de antena para conectar a los teléfonos móviles de una amplia zona incomunicada de Australia: ¿el camino?

¿Hacia dónde está yendo la innovación de las marcas?

La consultora y editorial inglesa Warc, en un análisis de la quinta edición de sus propios Innovation Awards, sostiene que la innovación está ayudando a las marcas a tener un propósito, que las marcas apuestan cada vez más por la salud, que conseguir clientes exige más y más creatividad y que quebrar las fronteras entre las categorías está a la orden del día.

La lectura realizada, que aparece en el Innovation Casebook que Warc publicada cada año algunas semanas después de concedidos sus Innovation Awards, analiza las coincidencias entre el Grand Prix, los seis oros, los cuatro platas, los tres bronces y los tres finalistas que ese premio otorgó en la edición de 2017, anunciada en abril pasado.

En aquella ocasión, el Gran Premio había ido a parar a manos de Toyota LandCruiser emergency network, un trabajo de Saatchi & Saatchi Australia que permitió que una zona de ese país que carece por completo de señal para teléfonos móviles —más del 65% del territorio australiano— se comunicara gracias a la red de emergencia generada por los dispositivos emisores de señal instalados en todos los LandCruiser.

Entre los seis oros hubo trabajos de anunciantes como el australiano Vision, los ingleses Penguim Random House Inglaterra, Dixons Carphone PLC y SCA, el libanés Bou Khalil Supermarché y el estadounidense Whirlpool. Entre los cuatro platas, campañas de Spar Slovenija de Eslovenia, Thai Health Promotion Foundation de Tailandia, National Health Insurance Company de los Emiratos Árabes Unidos y Baheya Cancer Hospital de Egipto. Y entre los tres bronces, otros dos trabajos de los EAU (de Emirates y de MasterCard) y uno de Dyson, de Inglaterra.


LAS CONCLUSIONES

Más allá de que el significado exacto de qué constituye la innovación para el marketing no es totalmente uniforme, el análisis de los catorce trabajos premiados sí arroja conclusiones enunciables.

1• La innovación está ayudando a las marcas a tener un propósito. El marketing con propósito está siendo “desposado” por un creciente número de marcas que buscan construir su negocio mientras hacen una pequeña contribución al ancho mundo. Las más inteligentes proponen ideas verdaderamente originales que no sólo impactan, sino que además resultan eficaces para enganchar a la audiencia correcta. El jurado de los Innovation Awards consideró que LandCruiser’s emergency network, de Toyota Australia, era un ejemplo sobresaliente de esta tendencia, y le otorgó el Grand Prix.

2• Las marcas apuestan cada vez más por la salud. Los premios de este año recibieron un gran número de innovaciones diseñadas para proteger y promover la buena salud. Desde un casco para motos tailandés que se comunica a los servicios de emergencia cuando un motociclista está inconciente, hasta chalecos que enfrían a los obreros que respetan el Ramadán, hubo un notable aumento de inscripciones con este tema.

3• Conseguir clientes exige más y más creatividad. La enorme y acelerada competencia entre las grandes cadenas está haciendo que los retailers tengan que trabajar cada vez más duro para lograr que la gente entre a sus locales, y aun más para lograr que se convierta en cliente fiel. Entre los premios de este año aparecieron tres cadenas —dos supermercados y un outlet de electrodomésticos— de distintos países —Líbano, Inglaterra y Eslovenia— distinguidas por sus ideas realmente creativas para contactar a la audiencia correcta.

4• Quebrar las fronteras entre las categorías está a la orden del día. Marcas de muy diferentes sectores están mirando más allá de su categoría y tratando de descubrir el modo de no respetar las normas tácitas con que viene manejándose históricamente. En las industrias menos rígidas, como regalos, un acercamiento innovador en este sentido puede resultar increíblemente eficaz. Este año, el jurado distinguió a una editorial, Penguim Random House, y a una marca de higiene femenina, Bodyform, por acercamientos así.