Marketers by Adlatina

En asociación conAdvertising Age

Banner Publicitario Banner Publicitario
SHARE

MARKETING 31.07.2017 | CONO SUR | DIÁLOGO CON LA GERENTA DE COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS DE COCA-COLA CONO SUR

 Marina Saroka:”El consumidor busca vivir las campañas”
“En Coca-Cola se trabaja con el esquema 70-20-10: el 70% son las cosas que funcionan; el 20%, probar sobre cosas que tienen un riesgo mínimo; y el 10%, la innovación con alto riesgo”, cuenta Saroka.

Marina Saroka:”El consumidor busca vivir las campañas”

Saroka habla de la pasión de los argentinos, que se nota en los productos que consumen y en el deseo de ser parte de la conversación que generan las marcas. Como claro ejemplo destaca la campaña en redes que realizó la marca con Fernet Branca por el día del amigo.

Desde 2010 que Marina Saroka está en Coca-Cola y que se desempeña en su cargo actual. Venía de trabajar en grandes agencias como Young & Rubicam Buenos Aires, Saatchi & Saatchi Madrid y J. Walter Thompson Madrid. Estudió licenciatura en publicidad en la Universidad del Salvador y tiene un máster en marketing de la Universidad Complutense de Madrid.

Con motivo del festejo del día del amigo, que se celebra en la Argentina cada año el 20 de julio, este mes se realizó una acción de la mano de la agencia Mercado McCann, un cobranding entre Coca-Cola y Fernet Branca. Este aperitivo, muy popular en la Argentina, se consume desde hace años con Coca-Cola, pero hasta ahora las dos marcas nunca habían hecho una campaña juntas.

¿Qué importancia tiene haberse unido en una campaña con Fernet? ¿Esperaban la repercusión inmediata que tuvo en las redes? ¿Qué importancia tiene, tanto para la marca como para los consumidores?
—Fue una experiencia buenísima. Es la primera experiencia de Coca en conversaciones en redes sociales de dos marcas. Sabíamos que iba a ocurrir porque los consumidores siempre tiran algún tópico en internet de esta relación. Fue sorpresa la invitación de Fernet y era bueno legitimizar esa relación, para que cristalicemos. Los consumidores están ahí y no había que perder el momento. Fue trending topic por una hora con el hashtag FernetConCoca, tuvo más de cuatro millones de impresiones en Facebook y Twitter, 33 mil reacciones en Facebook y 5 mil en Twitter. El consumidor lo recibió muy bien, con comentarios como “Cierren todo, el mejor, gracias por tanto”. Si uno no entiende cómo funcionan las redes, es muy difícil trabajar con marcas, innovar, entender de qué va el tema: hubiera sido imposible si ninguno hubiera sido usuario. Esta bueno hacer cobranding.

Comentarios de Twitter:

—¿En qué pilares se basa para poder liderar la estrategia creativa y el desarrollo de las campañas integrales de comunicación de todas las marcas del portafolio de la empresa para el Sur de América Latina?

—Lo que siempre trato de tener, en todos los pilares de las campañas, es el pilar de innovación. En Coca-Cola se trabaja con el esquema 70-20-10: el 70% son las cosas que funcionan; el 20%, probar sobre cosas que sabemos que tienen un riesgo mínimo; y el 10%, la innovación con alto riesgo. Siempre lo uso porque pueden pasar cosas exitosas como las que pasaron con Fernet: entra en ese 10% que resulta constructivo.

—Trabajó muchos años en España. ¿Nota diferencias y semejanzas entre los consumidores argentinos y españoles?
—La lógica es medio similar: todos buscan vivir experiencia, ser partícipes de nuestras comunicaciones, vivir las campañas. El consumidor argentino tiene esa particularidad, como en el día del amigo. Tiene fervor y pasión, que son cosas muy argentinas, en eso de tomar como propios la pasión y el amor con las marcas. Coca es una marca muy amada: si hay ideas buenas, siempre es factible llevarlas adelante, el consumidor está esperando que lo sorprendas. Innovar es fundamental para la marca de la empresa en el portafolio.

—¿Qué cambios considera que representan un antes y después en la historia del marketing?
—Todo es mobile: los researchs creo que están atrapados en la lógica de la TV convencional. Mobile, donde todo es inmediato, pequeño, me parece que un poco nos desacomodó a todos y nos hizo volver a reinventarnos. Además las redes, donde el consumidor quiere ser partícipe. Es un buen cambio, un cambio para bien.