Starbucks falló en la lectura de las hojas de té.

El gigante del café se ha dado cuenta, finalmente, de algo que muchos ya sabían: los americanos no gustan demasiado del té. La compañía pagó unos 620 millones de dólares por Teavana a fines de 2012, con aspiraciones a “saltar la próxima ola de crecimiento en esta dinámica categoría”.

Starbucks llevó a la marca Teavana a sus locales, conservó en pie a los locales minoristas de Teavana, y aun abrió unos cuantos Teavana Fine Teas Tea Bars.

Pero el negocio no ha funcionado lo suficientemente bien para Starbucks, que ahora planea cerrar todos los 379 locales de Teavana en el año venidero. El plan, anunciado cuando Starbucks informaba de resultados relativamente sólidos en el trimestre, llega meses después de que la compañía señaló que muchos locales de Teavana tampoco funcionaban, particularmente los ubicados en los shopping malls, que están enfrentando sus propios problemas. Después de un review estratégico, Starbucks llegó a la conclusión de que “a pesar de los esfuerzos por revertir la tendencia a través de merchandising creativo y nuevos diseños de locales, la baja performance sigue en pie”.

La decisión llega también después de la expansión del té helado y tres semanas después de que Starbucks introdujo una nueva línea de Teavana Shaken Iced Tea en los locales de Starbucks, incluyendo la mayor campaña de producto de Teavana. A su vez, los tés listos para beber Teavana, embotellados y distribuidos por Anheuser-Busch InBev, están siendo vendidos en otras cadenas.

La mayoría de los locales exclusivos de Teavana tienen su fecha de cierre prevista para la primavera de 2018. Y los 3.300 empleados que trabajan para la compañía podrán postularse para puestos en los locales de Starbucks, dijo la compañía.

El cierre es el último signo de que Starbucks tiene algunos problemas para asimilar las adquisiciones que realizó ultimamente. La compañía pagó cerca de 100 millones de dólares por la marca de panificados La Boulange en 2012, pero en 2015 decidió cerrar todos los locales minoristas de esa marca (23) y las dos fábricas que servían a esos comercios.

Las ventas a nivel global de Starbucks en el tercer trimestre crecieron un 4%, y un 5% en el segmento americano, por debajo de los pronósticos de los analistas de Consensus Metrix, que hablaban del 4,8% y 5,2% respectivamente.

Starbucks dijo estar más cauteloso al acercarse al fin de su año fiscal, dadas las tendencias de la industria en general y las presiones sobre los minoristas y restaurantes. Las visitas a las locaciones de la compañía estuvieron en línea con el mismo período del año anterior, mientras el tráfico del competidor Dunkin’ Donuts en Estados Unidos declinó y sus ventas crecieron sólo el 0,8%.

Los ingresos en el segmento de los ‘ítems restantes’ de Starbucks, que incluyen locales Teavana, Seattle’s Best Coffee y el negocio de Starbucks Reserve y Roastery, cayeron un 9% hasta tocar los 100,4 millones en el trimestre. Este negocio también tuvo una gran pérdida operativa cuando la compañía decidió focalizarse en el té Teavana dentro los locales de Starbucks.