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LANZAMIENTOS 02.08.2017 | ARGENTINA | ENTREVISTA CON LA SOCIA Y FUNDADORA DE FACTS

 Raquel García Haymes: “Facts es un lugar entre anunciantes y agencias”
“En Facts tenemos un credo: que cada analítica que vamos a mostrar en datos tenga una traducción en un insight”, explica García Haymes. (Foto: Gentileza Facts)

Raquel García Haymes: “Facts es un lugar entre anunciantes y agencias”

La Women to Watch 2015 y Juan Lipera, ambos ex Telefónica, crearon Facts, el primer data insights lab de la Argentina.

Los ex Telefónica Raquel Paca García Haymes y Juan Lipera lanzaron Facts. La Women to Watch Argentina 2015, que acaba de dejar la gerencia de comunicaciones del Grupo Telefónica luego de 19 años de gestión, y Lipera, ex gerente de business inteligence de Telefónica y Banco Galicia­, se unieron y crearon un laboratorio de data science que detecta insights de los consumidores para trabajar posicionamiento de marca, medir potencial de territorios creativos y hacer data-planning. Trabaja con agencias de publicidad, centrales de medios y anunciantes directos medianos y grandes.

García Haymes dialogó en exclusiva con Marketers by Adlatina para contar de qué se trata el laboratorio de data science.

—¿Cómo ve a la Argentina con respecto a la data y su uso por parte de las empresas?
—Empezamos a ver que todo el mundo hablaba de las redes sociales, y lo que pasaba por ahí era una gran fuente de información que se usaba poco. La  big data está en boga, pero nadie sabe bien qué es. Entonces desarrollamos una plataforma que trae información de redes como Facebook, Twitter e Instagram y las organiza, las analiza. Está organizada según ciertos territorios. Por ejemplo, si querés hacer una campaña de una cafetería, analiza qué piensa la gente sobre el café, en qué momento se toma, cuál es el tema de conversación, cómo deberías hacer tu mensaje para que los amantes de café se enganchen, qué tipo de pieza o activación va. En vez de ir a hacer una investigación de mercado con encuestas, vamos a las redes y hacemos un estudio de territorio, de nicho. Enriquecemos un brief que después será tomado por el creativo para hacer la creatividad. Un brief mucho más acorde con el segmento que va. Empezamos a probar la plataforma en distintos momentos, como en la marcha de #NiUnaMenos, que sabíamos que iba a ser relevante: prendimos la plataforma e hicimos informes sobre cosas que pasaban, conversaciones que sucedían. Y en un momento empezó a ser serio y decidimos hacer esto. Tenemos es una plataforma analítica con algoritmos, pero nuestro diferencial es que a esa plataforma le metemos una capa de consultoría, que es comprender eso y traducirlo en un insight. Podés darle información, pero si el insight no es relevante, no sirve para nada. Lo que hacemos es escuchar el cliente y entender su necesidad: de allí definimos bien el estudio, para que el resultado que surja termine siendo realmente útil.

—¿Qué objetivos persiguen con Facts?
—Cualquier negocio, sea del tamaño que sea, genera información que te dice un montón de cosas acerca de tu consumidor, de la ocasión de uso. Lo que hacemos es rescatar esa información, convencer al cliente de que tiene información y explicarle que esa información sirve para algo. Me parece que hay mucho de estar atrás del negocio, más que nada en la mediana empresa, y pensar en cómo reinventarlo. Gran parte de nuestro objetivo es cambiar la cabeza de ese empresario, empezar a cambiar el negocio de una manera más digital. Los que pensaban en el negocio como desde hace treinta años se van a tener que modernizar: ahí es donde Facts se empieza a meter, donde tiene un territorio para ganar. Es aplicar cosas que nosotros, desde nuestra carrera, aplicamos un montón de veces, pero en negocios que quizás ni pensaron que podían hacerlo: porque las grandes empresas tienen herramientas que hasta hace poco eran exclusivas, pero ahora están al alcance de todos.

—¿Van a trabajar con agencias?
—Facts tiene un lugar entre el anunciante y la agencia, y hay mucho para trabajar con agencias. En el brief tenemos una participación que está muy buena. El anunciante a veces no da toda la información: a veces la tiene y a veces, no. Venimos a ocupar ese lugar, donde además tenemos unos perfiles más estratégicos que trabajar con los creativos, desde un lugar que hoy no existe. Facts tiene un credo: que cada analítica que vamos a mostrar en datos tenga una traducción en un insight; no puede haber analítica por la analítica misma. Buscamos un formato muy ejecutivo. Eso nos da la posibilidad de que si el anunciante trabaja sobre esos insights, en unos meses vamos a ir un paso más allá, para así, luego, ir avanzando en pasos simples pero precisos, cosa de ayudarlo también a crecer en la ejecución. Es necesario saber leer qué es de base y qué es coyuntural: muchas veces vos leés que un tuit puede ser el fin del mundo, pero a los 15 minutos no pasó nada. Ayudamos a darle el verdadero peso a cada cosa.

—¿Cómo se hace esa lectura?
—Lo primero armar una metodología. Después, trabajar en equipos que son triplas: un data scientific, un súper analítico y una persona más de estrategia de comunicación y marketing. Aplican las metodologías y empiezan a ver cosas que normalmente no se ven; hacen cruces y relaciones. Porque no siempre la realidad de las personas tiene que ver con la realidad de las marcas o de los anunciantes. Y después de eso, segmentar.

—¿Cómo cree que la preparó su gran experiencia laboral para empezar este nuevo desafío?
—Aprendí un montón de criterios para aplicar. Trabajando en una gran corporación pude ver un montón de causísticas. Además mirás con cierta perspectiva: eso tiene que ver con el background que traigo, de toda mi carrera en Telefónica. La idea es aplicar criterios y soluciones que pensaste para otros casos, pero para negocios nuevos. El gran desafío, ahora, es que después de pensar por 19 años en una misma marca, ahora puedo meterme en verticales nuevos: eso, para mí, es un desafío espectacular. Metodológicamente es igual, pero con otros resultados. Me parece que en el fondo de todo está el factor humano. Cuando nosotros hablamos con Juan, mi socio, decidimos que el objetivo de Facts tendría que ver con cambiar el mindset de las empresas, empezar a pensar que podemos digitalizarnos y modernizarnos. En el fondo de eso siempre están las personas, y son ellas las que van a concretar esa transformación. Por eso, el trabajo de capacitar a esas personas es enorme: es hacerlas vivir la herramienta que le estamos vendiendo, para que la puedan aplicar y logren transformar el trabajo de todo los días. Ese es el gran desafío que Facts tiene en el mercado.

—¿Cuándo detectaron que esto era necesario para las empresas?
—Juan, que es más del palo de la data, lo vio antes que yo. Pero en un momento también empecé a verlo yo desde la comunicación. En los años 90 nosotros comunicábamos desde un lugar y postéabamos lo que veíamos en un focus group. Pero la verdad es que no teníamos el feedback instantáneo que hay desde el nacimiento de las redes sociales. Entonces me empezó a pasar que al principio me la pasaba leyendo los posteos y pensando que algo iba a sacar de esos comentarios. Pero era tal el volumen que era muy difícil procesarlo, era una locura. Aunque sí empecé a ver que mi mensaje podía ser mucho más preciso si escuchaba lo que les pasaba a las personas, y a detectar que ahí tenía casi un censo de hábitos de consumo, de sentimiento, de reacciones, de un montón de información que, de alguna manera, necesitaba ser procesada para generar información mucho más certera. Eso me pasó cuando empecé a meterme en el mundo de las redes sociales y a gestionar redes. A partir de encontrarme con Juan, empezamos a pensar las redes sociales como un gran focus group: la diferencia es que cuando hacés una investigación tenés un cuestionario base; acá, en cambio, te metés como un testigo en la vida de la gente. Nos dimos cuenta de que había una riqueza ahí para gestionar, para ser precisos en la información. Esto no implica negar la creatividad, que sigue teniendo un lugar primordial. Pero si vos pensás la creatividad desde insights muchos más precisos y reales, incluso en micro segmentadores, y en audiencias más específicas qque te permiten detectar algo más preciso, vas a llegar con un mensaje más acorde a la vida de las personas y tu contacto con ellas va a ser cada vez va a ser más importante, más profundo: creemos que ahí hay un terreno más fértil para trabajar.

—¿Qué significa este desafío y cuáles son sus expectativas, tanto a nivel personal como profesional?
—Tengo muchas ganas de empezar algo nuevo, mucha energía. Quiero que trascienda, que esté bueno y dejar algo distinto en el mercado. Me parece que estoy para sumar a eso y tengo muchas ganas. A nivel profesional, me parece que Facts viene a ocupar un lugar distinto, un lugar que no ocupa nadie. Eso espero: que transforme la forma de trabajar en la industria en general, y no sólo que nos vaya bien.

Para más información: facts.digital

Juan Lipera y Paca García Haymes, socios y fundadores de Facts.