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MANAGEMENT 07.08.2017 | ARGENTINA | DIÁLOGO CON EL PRESIDENTE DE BRANDING MERCHANDISING

Hernán Bernachia: “Es increíble llegar a la cabeza de los consumidores”
Bernachia pronostica: “Apuntamos a tener ventas de 100 millones de pesos en 2017, lo que sería un 23% de crecimiento con respecto al año anterior”.

Hernán Bernachia: “Es increíble llegar a la cabeza de los consumidores”

Bernachia habla de todo: de cómo las políticas de importaciones modifican el negocio, de las tendencias en el merchandising y de la necesidad de que un producto aporte utilidad a quien lo recibe.

Hace veinte años que nació Branding Merchandising: su especialidad es hacer merchandising para las empresas. En un país como la Argentina, debido a su coyuntura económica, las empresas suelen adaptarse a los vaivenes económicos. Hernán Bernachia explica qué sucedió con su empresa en estos últimos dos años: “La coyuntura cambió. 2016 empezó bien porque hubo un envión de 2015 (tal vez un poco artificial) y las empresas tenían más presupuesto para promo. Eso arrastró hasta el primer semestre de 2016, pero a partir de mayo o junio fue tranquilizándose demasiado y se notó la caída, porque muchas empresas habían recortado presupuestos”, explica. Cuenta que para fines de diciembre, que es el mes fuerte para este rubro, repuntó y fue un mes bueno; en verano también les fue bien. “Se reactivaron muchas industrias, como la farmacéutica y la automotriz, y volvieron los lanzamientos. Hablando del presente, julio ha sido atípicamente bueno, y hasta notamos un cambio de humor”, describe. Y agrega: “El panorama es bueno: va a ser un año bueno, apuntamos a tener ventas de 100 millones de pesos en 2017, lo que sería un 23% de crecimiento con respecto al año anterior”. El profesional explica que su negocio creció en la mente de los estrategas de marketing, aunque sufre en la recesión: “Es difícil acompañar con artículos, porque el consumidor prefiere precios más que obsequios. Hay que desarrollar bien: lo percibido por la audiencia tiene que ser algo positivo, generalmente un artículo utilitario”.

—¿Cómo se hace, al  hablar con los marketers, para que tomen este tipo de productos como parte de la estrategia?
—Es un gran debate. Hay que jerarquizar y tratar de transmitirles a los profesionales de marketing que es herramienta de promoción de venta, no sólo de relacionamiento. El merchandisign se mueve, incluso es atractivo. Eso sí, tenés que manejarlo bien, porque a veces canibaliza el producto que vendés.

—Cuando usted habló de la coyuntura del país, y dado que algunos de los productos que comercializan son importados, es inevitable pensar en lo que sucede con las importaciones en la Argentina, que estuvieron restringidas y ahora se volvieron a abrir. ¿Cómo influye esto en su sector?
—En la época de Moreno* fue muy complicada, porque tuve que recurrir a cinco amparos para entrar mercadería de importación, y siendo una empresa pequeña he recibido amenazas de que nunca más podría hacerlo y no teníamos ningún nivel de lobby. Se abusaban de esa posición. Cuando se fue y vino Kicillof**, el gobierno eliminó y puso licencias automáticas para algunas restricciones arancelarias. Ahora, con el nuevo gobierno hay contacto directo con los funcionarios, pero sigue habiendo obstáculos: empezó a haber cierto nivel de restricciones, las licencias no terminan de salir a tiempo y lo que hago es abogar por el diálogo. Claro que no soy un fundamentalista de las importaciones, porque también vendemos productos locales. Hoy, para ser competitivo hay que hacer inversiones, aumentar el volumen, dar más trabajo. Los gobiernos tienen que colaborar, por supuesto, para que las empresas crezcan. En nuestro negocio necesitamos un producto de bajo costo, pero de valor percibido. Muchas veces queremos importar productos que no están en el retail, que no tienen que ver con el precio y la relación con esa marca. La política económica es clave: compremos acá, en India o en otro país, el objetivo es ofrecer a las marcas variedad para dar distintos mensajes de comunicación.

—¿Qué obsequios son los que no se dejan de vender a través de los años y cuáles son los productos nuevos que se vienen?
—Los primeros fueron las biromes, remeras o gorras: son íconos de negocios en cualquier marca y van a seguir vigentes. También los productos de nuestro ser: mate y asado, desde el día uno hasta hoy han cambiado quizás los formatos, pero siguen siendo lo mismo. Hoy se suma todo lo que funciona en puertos usbcomo pendrives, parlantes, teclados para teléfonos y accesorios para celulares, que son la vedette. Siguen siendo percibidos por la gente como productos de alto valor. Han dejado de existir los relojes, los pisapapeles, las estaciones de clima con temperatura. ¿Por qué se regala lo tecnológico, lo moderno? Para que quienes los reciban perciban que la empresa está a la vanguardia.

—Debido a los cambios de consumos, al uso de las redes sociales y a que todo es online, ¿el objeto regalo todavía tiene un gran valor para quien lo recibe?
—Lo sorprendente es que no tenemos espacio en los medios. Es impactante el tema de las redes, pero el impacto publicitario no sé si es muy bueno. Sí me parece atractivo como canal de contacto. Nosotros lo hacemos para promocionar la empresa: es una herramienta súper poderosa, pero por sí sola no la veo con un gran futuro de compra. No hay con que darle al contacto directo. Esa relación fantástica que tenemos con las cosas es por el significado y significante de las personas: llegar a la cabeza de los consumidores es increíble. Lograr dar en la tecla, como lo hacés cuando estudiás bien el rubro. Por ejemplo, a un chico de 17 a 30 años regalarle una mochila con una marca es saber identificar esa necesidad como obsequio, porque la va a usar y esa marca va a pasear por todo lados. Eso genera emociones, relacionamientos.


*Guillermo Moreno, ex secretario de comercio interior de la Argentina.

**Axel Kicillof, ex ministro de economía de la Argentina.